Por Redacción - 23 Marzo 2021
Una de las tónicas de los últimos años ha sido el crecimiento del poder de Facebook y de Google en el mercado publicitario, algo que se ha ido viendo especialmente claro en los análisis de qué sucede en el mercado estadounidense. Hace unos años, una estadística de The Wall Street Journal apuntaba que, de cada nuevo dólar que entraba en el mercado de la publicidad (en general) en EEUU, la mayoría se iba a las cuentas de Facebook y Google.
Fue en esos años cuando se empezó a hablar del duopolio y de cómo los dos gigantes estaban arañando más y más cuota de mercado. Fue también cuando se empezó a señalar que solo Amazon y su creciente peso en el mercado publicitario podría tener capacidad para desestabilizar su dominio.
El año del coronavirus ha tenido un impacto directo en la posición que ocupan estos gigantes en el mercado publicitario. A medida que avanzaba el año quedaba claro que la inversión publicitaria estaba cambiando al mismo ritmo que lo hacía la vida de los consumidores. Una primera estimación sobre el mercado de la publicidad en EEUU ya apuntaba que la mitad de la inversión publicitaria se estaba yendo a la red y que de ella Google, Facebook y Amazon se llevaban la mayor parte.
Ahora, con el año terminado y con los análisis cerrados, el cambio es claro y la conclusión mucho más sólida. El mercado publicitario ha escorado de forma clara hacia lo digital y esos tres gigantes son los que se llevan la mejor parte.
Un análisis de The Wall Street Journal sobre el mercado estadounidense y la inversión publicitaria así lo demuestra. De hecho, en el análisis han dejado de hablar de duopolio, el término que se usaba para resumir ese dominio conjunto de Facebook y Google, y se ha empezado a hablar de tripolio. El mercado es ahora cosa de Google, Facebook y Amazon.
Los tres gigantes se llevan ya la mitad de todo el gasto publicitario que se realiza en EEUU. Esto es, de toda la inversión publicitaria del año y en todos los canales, la mitad ha ido a parar a estos tres gigantes. Según GroupM, y en sus cuentas provisionales sobre 2020, los tres se han llevado la mayoría de la inversión publicitaria.
Google es, de los tres, el que se lleva la mayor parte del reparto de la tarta.
La pandemia ha beneficiado de forma notable sus posiciones. Los medios tradicionales se resintieron por culpa de los cambios de hábitos, la desaparición de algunos anunciantes tradicionales y la emergencia del ecommerce. Sin embargo, la publicidad digital se convirtió en el espacio en el que las marcas se refugiaban y que empleaban para llegar a los consumidores.
El mejor ejemplo está en una de las historias que maneja el Journal: Mondelez redirigió el presupuesto publicitario que tenía vinculado a los Juegos Olímpicos - que no se celebraron - a la publicidad digital. De esa reinversión, Google se llevó la mejor parte.
Además, el hecho de que estas compañías sean fuertes en términos de datos las ha puesto en una posición más sólida para afrontar el contexto creado por el coronavirus. Los anunciantes querían datos para poder comprender a los consumidores en un entorno tan cambiante. Los gigantes e la red los tenían y los ofrecían en tiempo real. Esto se posicionó como su gran fortaleza. De hecho, la estimación sobre el peso del tripolio solo en el mercado de la publicidad digital los sitúa llevándose el 90% del mercado en 2020. En 2019, tenían el 80.
Al mismo tiempo, el cierre del retail hizo que mucha actividad migrase a la red. Algunas marcas tuvieron que lanzarse a la venta directa y otras a usar plataformas de ecommece. Esto tuvo un efecto directo sobre cómo y dónde se servía la publicidad, beneficiando a los componentes del triopolio.
Y, aunque estos datos son del mercado estadounidense, funcionan como un aviso a navegantes. El poder de estos gigantes es cada vez mayor y su ascendente sobre el mercado publicitario más sólido.
