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Algunas empresas realizan recortes porque no quieren anunciar productos que quizás luego no tengan

Hay dos verdades que se repiten año tras año sobre la campaña de Navidad, incluso cuando el año es raro como el del año del coronavirus. El período de Navidad es cuando más sube la demanda de todo tipo de productos, lo que lleva a que las ventas se disparen y que el período sea el momento en el que se hace más caja en muchos negocios.

Pero, además, y muy vinculado con esta realidad, la Navidad es también uno de los períodos candentes para la industria de la publicidad, cuando se hacen las grandes inversiones para llegar sea como sea al consumidor dispuesto a ganar.

Sin embargo, 2021 podría ser un año diferente, uno en el que las cosas cambien de una manera que ni siquiera la crisis del coronavirus logró parar durante el año pasado. Los problemas de suministro están poniendo a las compañías en una situación complicada.

La industria del libro es un inesperado ejemplo: los best-sellers de su época dorada, la temporada de otoño-invierno, pueden tener problemas para llegar al lector por los problemas de la industria del papel y la impresión. Antes, el gran ejemplo de ruptura de la cadena de suministros estaba en la crisis del los chips, que se mantiene todavía y que está haciendo que existan problemas para fabricar desde coches a ordenadores.

Todo esto está haciendo que las cosas se compliquen para los marketeros. Pueden verse obligados a tener que convencer a los consumidores de que paguen más por sus productos, pero también enfrentarse a rupturas de stock y a que cuando llegue el pico de demanda no haya productos suficientes para vender. La campaña de Navidad, cuando todo el mundo querrá comprar según que cosas y lo querrá todo 'para ya', se puede convertir así en una pesadilla reputacional y en una crisis de atención al cliente.

Y ¿qué han hecho las empresas cada vez que el mercado está en una situación inestable y no saben cómo podrán responder a las demandas de los consumidores? Echan la tijera a la inversión en publicidad. Es lo que hicieron en marzo de 2020, cuando la pandemia creó un contexto inesperado y nunca vivido y las marcas no sabían qué se les venía encima.

Otro daño lateral de la crisis de suministros

Es lo que podrían hacer ahora, ante el temor de anunciar muchas cosas y dejar luego al mercado de manos vacías. Como explican en AdAge, marcas de muchos sectores - desde la automoción a los juguetes - están reduciendo sus previsiones de inversión en publicidad para la campaña de Navidad para no verse arrastrados a una situación negativa por los problemas de suministro. Como explica un juguetero al medio, no quieren anunciar algo que quizás no vayan a poder vender.

No es la única razón por la que los anuncios durante la campaña de Navidad podrían caer. Otras marcas, explican desde el medio estadounidense, han decidido reducir la inversión en publicidad para compensar su gasto creciente en envíos y logística (esos precios se han disparado: para las empresas estadounidenses suponen una subida del 600%) y no tener que llevar el coste creciente a los consumidores con una subida de precios. Como les explica un directivo, "el dinero que podría ir a la publicidad se va ahora a las empresas de transporte de mercancías".

Y otros simplemente han cambiado cómo hacen las cosas: están gastando su presupuesto de publicidad ahora para incentivar las compras y vender lo que tienen ya en stock, ante la incertidumbre de lo que traerá el mañana.

De hecho, esa idea se está posicionando como mucho más habitual y recurrente en los mensajes de marketing que se están lanzando ya para la campaña de Navidad. Las empresas quieren que los consumidores compren cuando lo ven y es lo que están repitiendo ya.

Parón en la recuperación

Para la industria publicitaria, sean las razones que sean, todo esto es un problema, porque supone un freno en la tendencia al crecimiento y la recuperación que se había emprendido tras el frenazo de la pandemia. Para las agencias, los vendedores de publicidad, los soportes publicitarios y los medios, son malas noticias se mire como se mire.

En los datos que da AdAge no hay cifras exactas de cuánto podría suponer en general, pero para una de las compañías con las que ha hablado el recorte previsto en la inversión publicitaria de Navidad estará en el 50%. Otra - y de productos muy de nicho (árboles de Navidad) - la tirará en un 75%.