La Generación Z ha tomado el mando en la adopción de nuevas soluciones de consumo
Por Redacción - 15 Enero 2026
La transformación del consumo en la región ibérica ha alcanzado un hito histórico al cierre del ejercicio 2025, consolidando una tendencia que ya no es una alternativa, sino el eje central de la economía minorista.
Según los datos arrojados por la décima edición del Informe de Comercio Electrónico de CTT, el volumen de negocio generado por las compras online de bienes y servicios en España y Portugal escaló hasta los 125.000 millones de euros. Este incremento del 13,7% respecto al periodo anterior no solo refleja una recuperación económica sostenida, sino un cambio estructural en los hábitos de una población que ha integrado la digitalización en su toma de decisiones cotidiana. La madurez del mercado se manifiesta en una base de consumidores que ya supera los 33 millones de personas, quienes encuentran en el canal digital una autonomía y comodidad que los establecimientos físicos tradicionales están comenzando a replicar a través de modelos híbridos.
Dentro de este escenario, la moda y la electrónica de consumo mantienen su hegemonía como los pilares del carrito de la compra virtual. Sin embargo, el análisis detallado de las categorías revela comportamientos interesantes que varían según la geografía. En España, el sector que experimentó el impulso más notable fue el de la alimentación a través de plataformas de supermercados, ganando más de seis puntos porcentuales de penetración. Por su parte, el mercado portugués mostró una expansión casi uniforme en todas sus vertientes, destacando especialmente el interés por los utensilios para el hogar, lo que sugiere que el consumidor luso está llevando la digitalización hacia aspectos más íntimos y funcionales de su vida diaria. Esta evolución viene acompañada de un crecimiento en el número de compradores que, en el caso español, sumó 2,6 millones de nuevos usuarios en el último año, alcanzando una masa crítica de 27,8 millones de personas conectadas al comercio.
Sostenibilidad y nuevas logísticas de proximidad
Uno de los hallazgos más reveladores del estudio es la creciente conciencia medioambiental que guía las decisiones logísticas. El comprador ibérico actual no solo busca la inmediatez, sino que está empezando a valorar el impacto de su huella de carbono. Más del 60% de los usuarios en España y cerca del 60% en Portugal manifestaron su disposición a retrasar la recepción de sus pedidos si esto garantiza una entrega más sostenible. Esta sensibilidad está impulsando el auge del modelo Out of Home, que consiste en la entrega fuera del domicilio particular. Aunque el hogar sigue siendo el punto de destino preferido para casi el 70% de los compradores, la tendencia apunta a un descenso progresivo en favor de las taquillas inteligentes y los puntos de recogida alternativos, una modalidad que en Portugal ya se ha posicionado como la tercera opción favorita de los ciudadanos.
Esta diversificación logística no es solo una cuestión de ecología, sino también de flexibilidad horaria. El uso de taquillas ofrece al consumidor la libertad de gestionar su tiempo sin depender de la llegada de un repartidor, resolviendo uno de los principales puntos de fricción del comercio electrónico tradicional. En este sentido, los vendedores están empezando a ver el canal online no como una competencia para sus tiendas físicas, sino como una herramienta estratégica complementaria que permite ampliar mercados y responder con mayor precisión a las demandas de un público que exige omnicanalidad. La integración de estos servicios está permitiendo que el gasto medio anual por comprador siga creciendo, con un ritmo más acelerado en Portugal, aunque la inversión total por usuario siga siendo más elevada en territorio español.
El impulso generacional y la economía circular
El relevo generacional está actuando como el principal motor de cambio en las estructuras de venta. La Generación Z ha tomado el mando en la adopción de nuevas soluciones de consumo, impulsando de manera decisiva el mercado de segunda mano o C2C. Para estos jóvenes, la compra y venta de productos usados no es solo una opción económica, sino una declaración de principios vinculada a la sostenibilidad y la economía circular. Casi el 55% de los vendedores pertenecientes a este segmento prevé aumentar su actividad en el futuro cercano. Las plataformas especializadas se han convertido en ecosistemas cerrados donde el consumidor es, al mismo tiempo, proveedor de productos, cerrando un ciclo que en Portugal lidera con claridad Vinted, mientras que en España tiene a Wallapop como su referente indiscutible.
Las perspectivas para el futuro inmediato sugieren que esta intensidad de compra no hará sino aumentar. La Generación Z no solo demanda sostenibilidad, sino también una flexibilidad extrema en los plazos, con una parte significativa de estos usuarios valorando entregas en el mismo día o incluso en un margen de dos horas. Esta presión por la rapidez convive paradójicamente con la aceptación de esperas más largas por motivos ambientales, lo que dibuja un perfil de consumidor complejo y racional que utiliza el canal digital para optimizar tanto su tiempo como su presupuesto. La digitalización en la Península Ibérica ha entrado así en una fase de perfeccionamiento donde la experiencia de usuario, la transparencia logística y el compromiso ético de las marcas determinarán quiénes lideran el sector en los próximos años.
