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¿Va el Día de los Solteros a convertirse en la próxima gran fiesta comercial importada de otro mercado que marque las pautas de consumo? De un modo más notable que en el ediciones anteriores, al menos en la bandeja de entrada de un par de consumidoras, la celebración ha protagonizado más envíos y más propuestas de consumo.

Por ejemplo, Westwing, la tienda de muebles online, promete hasta un 85% de descuento y la Casa del Libro ofrece descuentos en compras online. En Twitter las marcas también están mencionando la jornada y presentando movimientos especiales. DKiss, una de las cadenas de la TDT, va a programar hoy un maratón de programas de reformas con la excusa del día. Y los medios llevan ya unos cuantos días publicando artículos sobre cuáles serán las mejores ofertas que se podrán encontrar durante el día de hoy.

Como ocurrió en un primer momento con el Black Friday en España, todas esas ofertas ya no están limitadas únicamente a la empresa que trajo el día y que empezó a lanzar promociones y acciones durante la jornada. Ahora quienes se lanzan a celebrar el día son compañías de todo tipo y de todos los mercados.

El día arrancó, o esa es la teoría con más fuerza, en los años 90, en la Nanjing University, como una especie de reivindicación de los estudiantes de la soltería. El día se asentó en la agenda informativa, pero sobre todo se convirtió en una poderosa oportunidad de consumo cuando los gigantes del comercio electrónico chinos lo empezaron a usar para vender más y más. De hecho, si el día ha saltado al imaginario colectivo global ha sido gracias al gigante Alibaba. La compañía ha sido la que ha hecho una campaña de marketing más agresiva en los últimos años para posicionar la jornada y para hacer que tuviese un eco más importante. Alibaba vende muchísimo durante la jornada, tanto que ha logrado que este sea el día en el que más se vende en el comercio electrónico mundial gracias a sus datos.

Las estimaciones de cómo van las ventas hoy son de hecho altamente positivas. En el primer balance, el de las 9 horas de venta, ya habían vendido por valor de 23.000 millones de dólares, una subida del 25% frente al año precedente y, como recordaban en Reuters, el equivalente a dos tercios de todas las ventas de Amazon.com en el último trimestre.

La llegada a España de la celebración

El Día del Soltero es, por tanto, una de esas jornadas que aparecen de forma recurrente en las listas de próximas fiestas de consumo que serán mainstream. Un estudio de Bankinter Consumer Finance acaba de poner incluso fecha exacta a ese momento en el que la celebración se asentará en España de un modo general e incuestionable. Será a tres años vista. "A pesar de ser un fenómeno incipiente en nuestro país, España es uno de los mercados clave en el 11.11", explican en la nota de prensa de presentación de estas conclusiones, señalando que en 2018 ya fue el segundo país en el que AliExpress más vendió durante el día.

"Si observamos el proceso seguido por fenómenos recientes, como el Black Friday o el Cyber Monday, podemos concluir que, de seguir una progresión similar, el Día del Soltero podría estar totalmente consolidado en España en tan solo tres años, en 2022", explicaba entonces Alfonso Saez, director general de Bankinter Consumer Finance, recordando que el día se estaba convirtiendo no solo en una cita en España sino en una fecha de consumo global.

Según explicaban en una nota de prensa desde Chollometro, en la edición anterior de la celebración los españoles se habían gastado ya más de dos millones de dólares en compras, especialmente a ecommerce chinos.

Un cambio social: el mercado soltero

Por supuesto, esta moda creciente no está en un vacío, sino muy conectada con el estilo de los tiempos y con lo que está marcando la agenda. "Mientras que el single hace 20 años en España era una figura denostada, ahora está bien vista en la sociedad. Es un consumidor orgulloso de su estilo de vida y al que le gusta demostrarlo", le explicaba a El País Gerard Costa, profesor de ESADE, sobre cómo se ve hoy en día al consumidor soltero.

Cada vez hay más hogares unipersonales y cada vez son más las personas que optan por vivir solteras. De hecho, un estudio reciente apuntaba que el 30% de las españolas (frente al 11% de los españoles) no busca pareja: prefiere disfrutar de vivir solas.

El cambio social también implica cambios en el consumo, cambios que van más allá de simplemente aprovechar el tirón del día del Soltero y que implican comprender cómo se ha posicionado un nuevo nicho de consumidores. Las marcas y las empresas tienen que asumir la creciente fuerza de este grupo demográfico (según los datos del Instituto Nacional de Estadística, el 25,5% de los hogares en España está formado ya por una única persona), pero también qué van a necesitar en términos de consumo y cómo cambiarán las cosas. Al fin y al cabo, si a las marcas les interesan es porque resultan atractivos como consumidores.

Los datos del IV Informe Bankintecard añaden, además, que los solteros en España gastan más y son quienes están aumentando más rápido su porcentaje de gasto. Son también el grupo social que hace más compras online.

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