Por Redacción - 4 Enero 2023
Puede que ahora la vida en pandemia nos parezca algo casi lejano —por mucho que el coronavirus no haya desaparecido todavía— y que la vuelta a la normalidad se de por hecha. Pero, incluso si ahora marcas y consumidores están centrados en analizar qué supone la inflación y qué cambia para el consumo y el mercado, los efectos de lo que se ha vivido en los últimos años no han desaparecido. Tres años de crisis —prácticamente todo 2020, 2021 y este 2022 que se cierra— han tenido un impacto directo sobre el mundo, sobre cómo vivimos y sobre cómo compramos. También lo han tenido sobre cómo las compañías venden y cómo intentan convencernos de las bondades de sus productos.
Pero ¿qué ha cambiado durante estos años? ¿Qué han conseguido los años del covid y este de la inflación en términos de estrategia de marketing y de publicidad? En líneas generales, estos años han dejado claro que la transformación digital es algo en lo que las marcas no tienen mucho margen de elección. Es decir, necesitan hacer esa digitalización sí o sí. Las compañías que ya tenían este camino recorrido fueron más resilientes durante estos años y también se adaptaron mucho más rápido a los cambios y a los ajustes que el mercado les exigía. Fueron más fuertes para los retos del presente, pero también contaban con una posición más sólida para el futuro.
Por otro lado, todas las cosas a las que han tenido que irse enfrentando han ido dejando claro que hay margen para crear nuevos modelos, porque la realidad obliga a trabajar con ellos. De hecho, durante estos tres años, el rol que ocupa el chief marketing officer ha ido cambiando y reajustándose, incluyendo nuevas responsabilidades y nuevos retos.
Aun así, esto es solo una pincelada de cómo han ido cambiando las cosas. Como apunta un análisis que publica la CNBC, en estos años el trabajo conjunto tanto del universo del marketing y de la publicidad como del de la tecnología ha reinventado qué es publicidad y cómo se hace. Es decir, los vínculos con el consumidor han empezado a trabajarse de una manera nueva. Lo interesante es comprender cómo están siendo esos cambios y cómo será el mundo que crearán.
El alto impacto de la tecnología
La industria del marketing y de la publicidad lleva años viendo cómo cambiaban las cosas por culpa de la tecnología. Su presencia es cada vez más elevada y su impacto es cada vez mayor. Estos últimos años solo lo han hecho más visible y lo han apuntalado en más áreas. Por ejemplo, en el marketing B2B, la tecnología está ayudando a encontrar nuevas vías para llegar a los compradores y para hacerlo de una manera mucho más eficiente. No solo ocurre ahí. Las herramientas tecnológicas permiten combinar los puntos de contacto físicos y digitales, para lograr mejores experiencias y mucho más personalizadas y agradables.
Igualmente, la inteligencia artificial está cambiando las cosas. Cada vez se tienen más datos sobre el viaje de compra y, gracias a ello, se puede hacer una estrategia mucho más específica y más centrada en fases completas.
Eventos híbridos
Uno de los daños colaterales de la vida pandémica fueron los eventos, porque no se podía reunir a grandes masas de gente. Aun así, las experiencias de la pandemia demostraron el potencial de los eventos digitales y abrieron también la puerta a otros debates (en un mundo en el que estamos tan preocupados por nuestra huella de carbono, ¿tiene sentido moverse al otro lado del mundo para ir a una conferencia?).
Esto ha asentado nuevos formatos, como los eventos híbridos, puesto que se ha entendido que desde lo digital también se puede impactar y llegar a una horquilla mayor de personas.
Comprender el mercado
Por otra parte, comprender a qué mercado se quiere llegar y qué es lo que define lo que importa para esos consumidores —y qué medios están consumiendo— resulta clave para conseguir conectar con ellos. Por eso, no vale con simplemente quedarse con lecciones genéricas. Hay que ir a lo que funciona en cada mercado y adecuar la estrategia a ello.
Ideas desde fuera
Y, finalmente, la industria de la publicidad y del marketing ha empezado a entender que la inspiración para mantener las mejores prácticas no está solo en lo que ocurre dentro de la industria. Han empezado a fijarse también en lo que pasa fuera para establecer cuál es la mejor manera de ganar en eficiencia y ganarse a los consumidores.
