Tendencias de consumo que darán forma a las decisiones de compra: Influencers y creadores de contenido reconfiguran la lealtad de marca del comprador digital

El informe Tendencias Globales del Consumidor 2025 de WARC, fundamentado en una exhaustiva investigación global de GWI que abarca 54 mercados, junto con análisis propios y casos de estudio, revela las corrientes que moldearán el comportamiento de compra en los próximos doce meses. Stephanie Siew, ejecutiva sénior de investigación de WARC, subraya cómo la persistente incertidumbre económica y la volatilidad en los aranceles comerciales en Estados Unidos impulsan a los consumidores a ejercer un control más deliberado sobre sus gastos, la información que consumen, su bienestar y sus interacciones sociales. La publicación aspira a ofrecer una perspectiva amplia de los desafíos de la industria desde la óptica del consumidor, proporcionando además orientaciones para que las empresas maximicen su impacto en el próximo año.

Una creciente brecha en el costo de vida está redefiniendo el paisaje del poder adquisitivo, generando una polarización en los hábitos de consumo que se agudiza progresivamente. En Estados Unidos, por ejemplo, el 10% de los hogares con mayores ingresos concentra cerca de la mitad del gasto total, según datos de Moody Analytics. A su vez, UBS proyecta que la riqueza de los millennials más acaudalados se quintuplicará para 2030, diferenciándolos aún más de sus pares. Esta tendencia podría acelerarse con la imposición de aranceles, dado que los hogares de menores ingresos dedican una proporción superior de sus ingresos a bienes esenciales como alimentos y vestimenta. Un incremento en el precio de estos artículos esenciales representa una presión significativa sobre sus presupuestos, mermando su capacidad de compra. Además, la pérdida de empleos en sectores dependientes de las importaciones afectaría desproporcionadamente a estas familias.

En este contexto, el 55% de los consumidores de bajos ingresos a nivel global, según la encuesta de GWI, prefiere adquirir productos de marca propia más económicos antes que pagar más por una marca reconocida, en contraste con el 40% de los consumidores de altos ingresos que comparten esta percepción. Esta inclinación hacia las marcas blancas o propias evidencia una creciente disposición de los consumidores a cambiar de lealtad en busca de una mejor relación calidad-precio. Faris Yakob, cofundador de Genius Steals, observa cómo, ante la bifurcación de la "clase media", muchas empresas están reorientando sus estrategias para atender al segmento más adinerado, ofreciendo alternativas de valor a los estratos inferiores, mientras que aquellos con mayor poder adquisitivo son atraídos por niveles diversos de lujo, impulsando modelos de negocio con menor volumen y mayor margen. Para los profesionales del marketing, esto implica una reevaluación del público objetivo y un ajuste en las estrategias de precios, así como una adaptación de la comunicación y la oferta de productos para alinearse con los factores que generan valor en los distintos segmentos.

La creciente credibilidad de los creadores individuales está transformando la forma en que los consumidores acceden a la información, con un marcado desplazamiento hacia fuentes no tradicionales. Voces independientes, como los influencers y creadores de contenido en redes sociales, son percibidas como más auténticas y transparentes, ganando un terreno significativo. GWI revela que las redes sociales (57%) superan ahora a los noticieros nacionales (52%) y los sitios web de noticias (49%) como fuente de información para los consumidores. Este patrón varía notablemente entre generaciones: el 71% de la Generación Z ha consumido noticias a través de redes sociales en el último mes, cifra que disminuye al 62% para los millennials, 48% para la Generación X y 33% para los baby boomers. La confianza que los influencers construyen como fuentes fiables de información confiere un gran valor a sus recomendaciones, evidenciado en que casi la mitad (47%) de los usuarios de redes sociales ha realizado compras basándose en sus sugerencias en el último año, siendo la confianza un motor fundamental en estas decisiones. Sapna Chadha, vicepresidenta de Google para el Sudeste Asiático y la Frontera del Sur de Asia, destaca cómo los consumidores ahora no solo descubren marcas a través de creadores, sino que se sumergen en una experiencia de compra completamente nueva, incluyendo el vídeo. Los profesionales del marketing pueden capitalizar esta tendencia explorando colaboraciones con creadores, aprovechando su alcance y reputación, o potenciando las voces de expertos internos. Es crucial, además, equilibrar los medios pagados y ganados, y adoptar un enfoque proactivo en la seguridad de la marca, asegurando la alineación con los valores de la empresa.

La humanización de la inteligencia artificial marca el advenimiento de una era donde los agentes de IA están llamados a transformar la interacción entre clientes y marcas.

A diferencia de los chatbots convencionales, estos agentes tienen la capacidad de tomar decisiones y ejecutar tareas de forma autónoma en nombre de los usuarios. Herramientas como el operador de OpenAI, capaz de completar formularios y pedir alimentos, o el Proyecto Mariner de Google, diseñado para buscar vuelos, hoteles o adquirir artículos para el hogar, son ejemplos palpables de esta evolución. ChatGPT se mantiene como la herramienta de IA más utilizada por los consumidores, con un 45% de usuarios mensuales, mientras que otras como Google Gemini y Microsoft Copilot están experimentando un rápido ascenso en popularidad. Datos de Salesforce revelan que cuatro de cada diez consumidores (39%) ya se sienten cómodos con que los agentes de IA programen citas, y un 24% se siente a gusto con que realicen sus compras, cifra que se eleva a casi un tercio entre la Generación Z. Debra Aho Williamson, fundadora y analista principal de Sonata Insights, anticipa un futuro próximo donde los consumidores ni siquiera necesitarán interactuar directamente con una plataforma de IA, sino que un agente ejecutará la tarea en su nombre y les entregará los resultados. Aunque cuatro de cada diez usuarios de herramientas de IA valoran la eficiencia y rapidez de respuesta de los chatbots, y casi un tercio (31%) aprecia su disponibilidad 24/7, GWI advierte que las marcas no deben desestimar el contacto humano. La conexión emocional y la empatía son factores cruciales que, según los usuarios, distinguen las interacciones humanas de las automatizadas. Por tanto, los especialistas en marketing deben buscar un equilibrio entre el soporte de IA y el humano en todos los puntos de contacto, optimizando las estrategias de búsqueda para asegurar una visibilidad y una representación favorable de las marcas en los resultados generados por la inteligencia artificial.

Un enfoque proactivo hacia la salud impulsa a los consumidores a tomar un mayor control sobre su bienestar, impulsado por una creciente conciencia y los avances en el monitoreo de la salud.

Se observa una marcada inclinación hacia la atención médica preventiva y el envejecimiento saludable. Cada vez más individuos invierten en vitaminas, suplementos y alimentos con beneficios funcionales. Cerca de un tercio (31%) de los consumidores ha adquirido vitaminas o suplementos en el último mes, lo que representa un aumento de 7 puntos porcentuales respecto al 24% registrado en 2022, según GWI. Un estudio de McKinsey subraya que los millennials y la Generación Z en Estados Unidos muestran una mayor propensión a haber comprado productos o servicios de salud y bienestar en comparación con generaciones mayores. La preocupación por la salud digestiva y los alimentos ultraprocesados es un motor clave en las decisiones de compra de alimentos, siendo el envasado y las etiquetas factores determinantes. Más de tres cuartas partes (77%) de los consumidores expresan preocupación por los riesgos para la salud asociados con los alimentos ultraprocesados.

Alberto Romano, gerente global de colaboración para la planificación de consumidores y compradores de Diageo, enfatiza que las marcas tienen la oportunidad de moldear el futuro creando roles y propósitos únicos que resuenen profundamente con los estilos de vida de bienestar de los consumidores, ya sea a través de alimentos orientados al bienestar o prendas diseñadas para el confort emocional. Los profesionales del marketing pueden capitalizar esta tendencia destacando los beneficios nutricionales, adaptando sus comunicaciones a las necesidades individuales de los clientes y promoviendo un estilo de vida equilibrado. Incluso las marcas tradicionalmente no asociadas con la categoría de salud y bienestar, como refrescos y snacks, pueden incursionar en este sector ofreciendo versiones "más saludables" de sus productos o presentándolos como indulgencias para disfrutar con atención plena.

Finalmente, la reconfiguración de las reglas de la conexión social refleja cómo los consumidores más jóvenes están reconsiderando sus interacciones, buscando formas más significativas de pasar el tiempo juntos. El auge de clubes sociales basados en intereses, tanto en línea (como Letterboxd o Strava) como fuera de línea, es un claro indicio de esta búsqueda de afinidades. El costo de las salidas es un factor significativo que impulsa esta tendencia, y es probable que siga siendo una preocupación a medida que los aranceles incrementen el costo de vida.

Los datos de GWI resaltan la creciente popularidad de los juegos de mesa entre los consumidores más jóvenes: aproximadamente la mitad de la Generación Z (51%) y los millennials (50%) afirman jugar a juegos de mesa al menos una vez al mes, siendo los juegos de estrategia, palabras/trivia y fiesta los más populares. Para algunos, un mayor énfasis en la salud y el bienestar ha incrementado su interés en la actividad física y el ejercicio (38% de los consumidores), los deportes (33%) y las actividades al aire libre como acampar y hacer senderismo (33%). GWI también subraya una alta demanda de experiencias colectivas y presenciales, como festivales y eventos, con más de la mitad (53%) de los consumidores habiendo asistido a un festival en los últimos doce meses. Colleen Ryan, socia de TRA, sintetiza este cambio señalando que la forma en que las personas conectan ha evolucionado, pasando de sistemas tradicionales a la búsqueda de individuos con intereses comunes. Para las marcas, esto presenta tanto un desafío como una oportunidad, un punto intermedio para establecer conexiones significativas. Las marcas pueden responder identificando nuevos puntos de contacto para aumentar la visibilidad y la disponibilidad mental, así como creando oportunidades de conexión a través del posicionamiento de marca o mediante activaciones experienciales como eventos pop-up, talleres y festivales.