La IA Agéntica, la regulación y la atención del consumidor marcarán la estrategia de marketing y publicidad en 2026

El Informe ‘Top Tendencias Digitales 2026’, elaborado por IAB Spain con la participación de 91 empresas del ecosistema digital, ofrece una visión global de las principales tendencias que marcarán el mercado publicitario en 2026.

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha publicado hoy el Informe ’Top Tendencias Digitales 2026’, elaborado con la participación de 91 empresas del ecosistema digital que forman parte de sus Comisiones de Trabajo. El informe identifica las principales tendencias que impactarán en la planificación, inversión y medición del Marketing Digital este año, en un contexto de automatización avanzada, mayor exigencia regulatoria y redefinición de la Atención Publicitaria.

La era del AI-First

Tal y como se desprende del informe, la Inteligencia Artificial se consolida como una tecnología transversal y fundamental en la cadena de valor del ecosistema digital, buscando la optimización de resultados y la economía de recursos. En 2026, estará plenamente integrada en la ejecución Programática, impulsando procesos más precisos y automatizados. En este contexto, adquiere especial relevancia la irrupción de una nueva generación de IA Agéntica, diseñada para actuar de forma autónoma y colaborar entre sistemas en la detección de anomalías, negociación de acuerdos o generación de recomendaciones predictivas.

Su impacto será particularmente visible en el ámbito del Retail Media, donde el denominado Agentic Commerce -la compra asistida por chat mediante agentes inteligentes capaces de buscar, comparar, recomendar e incluso ejecutar transacciones- redefinirá la experiencia del consumidor y obligará a marcas y distribuidores a adaptarse a entornos altamente automatizados, pero sustentados en una supervisión humana que garantice la ética y la trazabilidad. Esta evolución permitirá configurar un ecosistema publicitario más ágil, sostenible, transparente y orientado al rendimiento.

No obstante, el avance de la Inteligencia Artificial abre un debate sobre la calidad de los contenidos en el ecosistema digital. El informe señala la importancia de evitar fenómenos como el AI Slop, asociado a la generación automática de contenidos con escaso valor, y subraya el papel de la intervención y el criterio humano como elementos clave para garantizar la calidad, la autenticidad y la identidad de las marcas, así como un uso responsable y sostenible de la tecnología.

La regulación como eje estratégico del panorama publicitario

Más allá del avance tecnológico, el entorno digital exige un nuevo marco de responsabilidad con la regulación como eje estratégico. La figura del Delegado de Protección de Datos se consolida como garante de la gobernanza de la privacidad y se prevé que en 2026 la Agencia Española de Protección de Datos publique el Estatuto del DPO, que definirá funciones y responsabilidades. Asimismo, la aplicación gradual del AI Act obligará a las marcas a reforzar la gobernanza de sus sistemas de Inteligencia Artificial, incorporando controles de sesgos, trazabilidad de contenidos, mecanismos de explicabilidad de las decisiones algorítmicas y etiquetado de contenidos sintéticos como, por ejemplo, los deepfakes.

En materia de autorregulación, IAB Spain, AUTOCONTROL y la Asociación Española de Anunciantes han actualizado el Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, en vigor desde octubre. Este marco refuerza la transparencia, la identificación clara de contenidos patrocinados y la protección de los usuarios, especialmente menores, y se articula como una herramienta práctica complementaria a la normativa vigente.

La Atención cognitiva como estándar de valor

Por último, la Atención emerge como nuevo estándar de valor publicitario. En un entorno saturado de impactos, el reto ya no es alcanzar a la audiencia, sino captar y mantener su atención. El informe anticipa una transición desde métricas basadas en visibilidad hacia modelos centrados en la atención emocional y cognitiva, con la posibilidad de que las marcas comiencen a pagar por segundos de atención cualificada.

En este escenario, las Redes Sociales mantienen un papel protagonista. El auge del Vídeo largo, impulsado por los videoblogs, refuerza formatos más narrativos y auténticos, mientras que los algoritmos basados en IA permitirán optimizar la Atención incluso antes del lanzamiento de una campaña, facilitando decisiones de inversión más informadas.

Evolución de otras disciplinas del ecosistema digital

Además de los ejes estratégicos destacados, el informe analiza la evolución de otras disciplinas clave del Marketing Digital. En 2026, el Marketing de Influencia y el Branded Content avanzan hacia modelos más profesionalizados e integrados, con una mayor orientación a la medición, la conversión y las colaboraciones a largo plazo. El documento destaca el peso creciente de formatos como el Vídeo largo, el Social Commerce y los contenidos shoppable, así como la progresiva integración de estas disciplinas dentro de estrategias más amplias de Marketing Digital.

En el ámbito del Brandformance, el informe señala una evolución hacia enfoques que conectan Branding y Performance, superando la separación tradicional entre ambas estrategias. La medición avanza hacia modelos más integrados que permiten interpretar de forma conjunta indicadores de notoriedad, atención y resultados, apoyándose en métricas como el Brand Lift, los modelos de atribución y el Media Mix Modeling para comprender el impacto real de las campañas a lo largo del recorrido del consumidor.

Por su parte, el Audio Digital, el DOOH y la TV Conectada (CTV) refuerzan su papel dentro de estrategias cada vez más omnicanal, apoyadas en un uso más avanzado de la Data. El informe destaca el crecimiento del Audio impulsado por el videopodcast y la personalización, la transformación del DOOH mediante la Programática y el uso de datos contextuales, y la consolidación de la CTV como un entorno premium que combina alcance, segmentación e interactividad, con un mayor protagonismo de los datos propios y de modelos de medición más integrados.

“El Informe Top Tendencias Digitales 2026 refleja una visión compartida del futuro del negocio digital, en un momento en el que la automatización avanzada, la regulación y la forma en que las marcas conectan con el consumidor se convierten en ejes determinantes para la evolución del ecosistema publicitario. Esta edición, elaborada a partir del trabajo colectivo de las Comisiones de Trabajo de IAB Spain y con la participación de un número récord de empresas asociadas, es un documento elaborado por la industria y para la industria, que ofrece una hoja de ruta con criterio y visión para ayudar a las compañías a anticiparse, detectar oportunidades y tomar decisiones estratégicas”, afirma Belén Acebes, Directora de Operaciones de IAB Spain

El informe Recoge las tendencias más relevantes en disciplinas como Atención Publicitaria, Audio Digital, Branded Content, Brandformance, Data, DOOH, Inteligencia Artificial, Legal, Marketing de Afiliación, Marketing de Influencia, Programática, Redes Sociales, Retail & Commerce Media, Sostenibilidad, TV Conectada, Vídeo Online, y Virtual Spaces.