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¿Cómo está cambiando el mercado y qué es lo que funciona como elementos clave que pueden encumbrar a una marca? Hace unos días, el ranking BrandZ señalaba cuáles eran las marcas más valiosas del mundo, un ranking que por primera vez en muchos años no estaba liderado por Google o por Apple sino por Amazon.

De las conclusiones que el estudio sobre las marcas y su valor apunta se pueden sacar muchos datos y no solo el de las marcas que tienen más valor en el mercado y cuánto han crecido, sino también el de qué hace que esas marcas crezcan y cómo está cambiando el mercado. De hecho, el estudio permite comprender cuáles son los elementos generales que están marcando ahora mismo la estrategia de las marcas y de las empresas y, con ello, el trabajo que están haciendo en marketing.

Además de los puntos generales que están marcando el mercado global de forma transversal y que las marcas deben tener en cuenta en su estrategia de forma genérica, el estudio también señala, como uno de los elementos que están dinamizando las cosas, el cambio de peso del mercado y el crecimiento - y poder global - de las marcas asiáticas. De las 9 nuevas marcas que han entrado en el top 100 de las marcas más valiosas del mundo, 6 llegaban de Asia.

Responsabilidad

Los consumidores exigen a sus marcas que sean más responsables y que tengan mucho más en cuenta el impacto que tienen en el entorno y en la sociedad. Esto les obliga a tener en cuenta cada vez más elementos y a trabajar en más áreas. Por un lado, está la cuestión de la salud. Cada vez los consumidores son más conscientes y están más preocupados por temas de salud y bienestar, lo que está ya impactando en el desarrollo de productos en todos los mercados. Esto se puede ver, como recuerdan en el análisis, desde el boom del athleisure hasta en el movimiento de lanzamiento de 'bebidas sanas' de los gigantes de los refrescos.

Por otro lado, las marcas también tienen que ser mucho más claras en su relación con el medioambiente y lo sostenible. Se ha convertido, recuerdan, en un tema que las marcas tratan como principal. Esto obliga a repensar cómo se producen las cosas y qué materiales se emplean, pero también a tomar medidas mucho más visibles y claras, como ocurre con el cambio de actitud sobre el packaging. La sostenibilidad es uno de los grandes temas en los que las marcas se están comprometiendo, pero no es el único. En general, las marcas tienen que posicionarse, que adoptar valores y que mostrar qué apoyan.

Las fronteras se vuelven borrosas

Esto es, las marcas tienen que posicionarse en un mercado en el que, a diferencia de lo que pasaba anteriormente, los límites están cada vez menos claros. De entrada, los nuevos negocios y las nuevas formas de llegar a los consumidores son diferentes a las tradicionales. "Los nuevos negocios dejan atrás las categorías tradicionales", explican en el análisis.

Las marcas visionarias se adelantan a los cambios en los comportamientos de consumo y los consumidores hacen que las categorías de producto se conviertan en algo dinámico. Por ejemplo, en el caso de los operadores de telecomunicaciones, la llegada del 5G ha hecho que dejen de ser solo proveedores de red sino la base para un ecosistema tecnológico al tiempo que sus últimos movimientos en contenidos los pone a competir en zonas completamente diferentes.

A eso se suma que las empresas están intentando crear ecosistemas cada vez más amplios y complejos, que tocan más y más palos (solo hay que pensar en todo lo que es y ofrece Amazon), porque son cada vez más conscientes de que necesitan más touchpoints para mejorar la experiencia de sus consumidores.

Experiencia del consumidor

Y es que ese último punto, el de la experiencia del consumidor, se ha convertido en un elemento crucial y decisivo, en uno que marca de forma transversal lo que las marcas hacen en su estrategia de marketing. La gran tendencia que está marcando el ritmo en este terreno es el boom de las compañías direct-to-consumer, las marcas que se venden sin intermediarios y que emplean los datos para mejorar la experiencia y diseñar el producto más adecuado.

La marca sigue siendo muy importante

La importancia de la marca no ha desaparecido, aunque los responsables de las mismas tengan que jugar con elementos clave diferentes para seguir siendo relevantes en el mercado. El análisis habla de tres puntos clave: permiso, premiurización y resistencia. Sobre el primero de estos tres puntos, se trata de que la marca se otorgue permiso para tomar riesgos en lo que a la marca toca. Es lo que ha hecho Nike con sus últimas campañas, especialmente la protagonizada por Colin Kaepernick.

La resistencia implica ser capaz crear marcas valiosas pero con margen de maniobra para refrescar y reactualizar lo que son y así lograr mantenerse en el mercado, 'revivir' cuando es necesario.

Por último, la premiurización está basada hoy en día en la diferenciación, en hacer que la marca se convierta en algo que destaca sobre el mercado y único. El ejemplo que ponen en el estudio es el de Lululemon, la marca de pantalones de yoga, que ha crecido en valor en un 77% interanual y se ha convertido en una de las marcas que más han crecido en el último año en todo el mundo y en todas las categorías. Lo ha hecho con precios elevados en un mercado en el que es fácil encontrar esos productos a precios bajos, pero diferenciándose por completo de lo que hay en el mercado.