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La crisis del coronavirus solo ha acelerado el apetito del consumidor por lo local y próximo

Sacando las ferias del mundo que de vez en cuanto montan algunas cadenas de supermercados e hipermercados, no es habitual encontrar como reclamo la proveniencia de los productos de otros lugares. Esto es, tropezarse con banderas de Portugal como reclamo en el pasillo de un supermercado puede parecer un poco raro.

Las cosas cambian cuando la frontera entre España y Portugal está a unos 30 kilómetros y es una frontera un poco difusa. No solo hay una afinidad cultural de uno al otro lado, sino que además en Galicia - donde un supermercado usaba las banderas lusas como reclamo - ciertos productos portugueses se asocian a una especie de garantía de calidad. Lo que el supermercado estaba posicionando era una especie de promesa de calidad a sus consumidores, pero también una cierta proximidad. Era, casi se podría decir, el reclamo de lo cercano y de lo local.

Y es que lo local se ha convertido en uno de los grandes activos que las marcas usan para conectar con sus consumidores, especialmente en los nichos de la alimentación y otros productos de supermercado.

Lo que pasaba antes

Antes de la crisis del coronavirus, el reclamo de lo cercano ya era un elemento bastante habitual entre las marcas. La creciente preocupación por lo sostenible había impulsado la idea de la proximidad. Cualquier producto cultivado o fabricado en las inmediaciones de dónde se consume tiene una huella por transporte mucho más reducida, lo que llevó a que los consumidores lo prefiriesen para ser más respetuosos con el entorno y a impulsar las marcas de proximidad.

La proximidad no solo importaba a nivel de sostenibilidad, sino que también lo hacía desde un punto de vista de la marca. Los consumidores querían cosas que emocionalmente sintiesen cercanas, lo que llevaba a hacer un trabajo de posicionamiento en ese terreno. Las marcas necesitaban presentarse como locales, incluso cuando eran gigantes multinacionales.

De ahí, por ejemplo, que grandes compañías trabajasen con acciones locales o se lanzasen a destacar sus productos del lugar en el que operaban. Es un poco lo que hace Amazon cuando en ocasiones destaca en redes sociales o en tiendas de nicho.

Una de las fotos con las que Amazon presentó el nuevo servicio

Una de sus últimas iniciativas en España, por ejemplo, es The Handmade Tour: El Camino, que crea partiendo de las diferentes rutas del Camino de Santiago un recorrido por la artesanía de esas zonas colaborando con artesanos en Amazon Handmade. Es simplemente un ejemplo más de ese acercamiento a intentar convertir a una multinacional en algo más propio.

Lo que pasa ahora

Estas tendencias se vieron reforzadas durante la crisis del coronavirus. El impacto económico que tuvieron los confinamientos y las restricciones de movimiento llevaron a que los consumidores apreciasen más lo cercano, pero también a que consumiesen productos de cercanía por una cuestión solidaria.

El comercio local se ha convertido en el protagonista de múltiples iniciativas de potenciación. Muchas comunidades autónomas tienen acciones de descuentos o premios por comprar en la región y los propios comerciantes de muchos lugares han arrancado actividades de promoción para incitar al consumo.

El algo que se puede ver paseando por las calles o leyendo la prensa local, pero también en los estudios de mercado. La marca local ha salido reforzada de la crisis, como señalaba en un estudio hace unos meses Kantar.

Por razones prácticas, el comercio de proximidad creció durante el estado de alarma, pero el tirón siguió después. El localismo se convirtió en una tendencia emergente de consumo y marketing durante los meses álgidos de la pandemia y se ha mantenido después, en el período que la ha seguido. El 82% de los españoles encuestados por Kantar apuntaba que comprar en tiendas locales es importante para la comunidad y un 53% de los españoles, según un estudio conjunto de Deloitte y Facebook, había empezado a comprar más a pymes locales.

Y al final ya no es solo que los consumidores estén comprando más o prefiriendo marcas locales, es que lo local y lo próximo se ha asentado como valor al alza que pulsan las propias compañías. Una campaña de McDonald's de hace unos meses en mobiliario urbano en Vigo afirma que su no queso no era solo queso, "son familias de Galicia y Castilla La Mancha".

Era una muestra de una tendencia que ahora se puede ver por todas partes. Una campaña en Instagram de Lidl prometía no hace muchos días que sus tomates eran "frescos" pero también "de origen nacional". La campaña de Alvalle de su gazpacho nos muestra los campos de la recolección de la materia prima y nos invita a pensar en el campo dejando claro que todo se recoge a mano. Solo tienes que llenar los huecos con dónde lo hacen.