La retención de atención en el contenido de influencers supera con creces la de los anuncios digitales
Por Redacción - 11 Julio 2025
Un reciente análisis de Kantar ha arrojado luz sobre el poder de atracción del contenido generado por influencers, así como sobre los desafíos inherentes a su impacto a largo plazo. Este estudio, basado en la evaluación de 1.350 anuncios lanzados durante el año anterior, revela que la capacidad de atención que capta el contenido de influencia supera significativamente la de los anuncios digitales promedio. Los espectadores dedican 2.2 veces más tiempo a interactuar con anuncios que presentan influencers antes de decidir omitirlos, un dato contundente que subraya la eficacia de estas figuras en la fase inicial de la experiencia publicitaria.
Profundizando en las métricas de atención, el tiempo promedio de salto para el contenido de marca tradicional en anuncios se sitúa en unos escuetos 7.9 segundos. En marcado contraste, el contenido impulsado por influencers, que promociona productos o servicios, logra retener la atención de la audiencia durante 17.8 segundos. Esta diferencia no es trivial; implica que los mensajes articulados a través de creadores de contenido tienen una ventana de oportunidad mucho más amplia para ser asimilados. Además, en regiones como India, el tiempo que los espectadores invierten en ver anuncios con influencers es 1.4 veces mayor en comparación con otras formas de publicidad digital, lo que destaca una resonancia cultural específica y una mayor aceptación de esta modalidad.
La influencia de estos creadores se extiende más allá de la mera retención de la atención, impactando positivamente en la intención de compra y la favorabilidad de marca.
El informe de Kantar señala que el contenido de influencers genera un 7% más de intención de compra en comparación con el 6% de todos los anuncios digitales. Asimismo, la favorabilidad de marca experimenta un aumento del 9%, y los atributos de marca alcanzan un 10%, superando el 7% de los anuncios digitales en general. Estas cifras sugieren que la conexión más personal y auténtica que los influencers forjan con sus seguidores se traduce en una mayor disposición del consumidor a considerar y valorar las marcas que promocionan.
A pesar de estas fortalezas en las etapas medias e inferiores del embudo de marketing, el análisis de Kantar también identifica áreas donde el contenido de influencers muestra limitaciones en comparación con la publicidad digital general. El reconocimiento de marca se ve menos impulsado por las campañas de influencers, generando solo un 3% de aumento frente al 8% de los anuncios digitales tradicionales. De manera similar, la asociación de mensajes alcanza un modesto 2% con influencers, en contraste con el 8% logrado por otros formatos digitales. Este hallazgo sugiere que, si bien los influencers son excelentes para la conversión y la interacción, la construcción de una identidad de marca robusta y un mensaje coherente a largo plazo podría requerir un enfoque más diversificado.
Una preocupación crítica que emerge del informe es la sostenibilidad del valor de marca a largo plazo a través de las campañas de influencers. Sorprendentemente, solo el 7% de las iniciativas lideradas por influencers se posicionan dentro del 30% de los anuncios que generan un valor de marca duradero. Esta cifra es marcadamente inferior al 32% observado en la publicidad digital general, lo que plantea interrogantes sobre la estrategia de aquellos presupuestos que priorizan excesivamente a los influencers. El estudio indica que un significativo 73% de las campañas de influencers se encuentran en la "zona ámbar", un percentil medio de probabilidad de ventas a corto plazo, superando con creces el 40% normativo. Esto implica que, aunque los influencers pueden generar conversiones rápidas, su contenido podría no estar contribuyendo de manera significativa al desarrollo a largo plazo de la marca.
La brecha en el rendimiento del embudo de marketing se hace más evidente al comparar el poder de marca entre campañas de influencers y aquellas protagonizadas por celebridades.
Mientras que la puntuación de ventas a corto plazo es ligeramente superior para los anuncios de influencers (57) en comparación con los famosos (53), el poder de marca, que engloba la relevancia, la resonancia y la diferenciación, muestra una disparidad notable. Las campañas con famosos alcanzan una puntuación de 54, mientras que el contenido con influencers desciende a 38. Esto subraya que, aunque los influencers son efectivos en la interacción y la conversión, las celebridades podrían tener un impacto más profundo en la percepción general y el posicionamiento de una marca.
La confianza sigue siendo un factor decisivo y un diferenciador clave para el marketing de influencers. Un estudio global de Kantar revela que el 67% de los encuestados confía más en las recomendaciones de influencers que en la publicidad tradicional. Un 26% adicional se inclina por los mensajes de influencers, aunque los aborda con cierta cautela. Por otro lado, solo un 4% prefiere la publicidad tradicional. Esta preponderancia de la confianza en las opiniones de los influencers es un activo invaluable que las marcas deben capitalizar. La autenticidad percibida y la relación parasocial que los seguidores desarrollan con sus influencers favoritos son elementos que los anuncios tradicionales rara vez logran replicar.
En última instancia, los hallazgos del informe de Kantar presentan un panorama complejo para los especialistas en marketing. Si bien es innegable que los influencers son herramientas poderosas para generar familiaridad, impulsar la interacción y acelerar las conversiones a corto plazo, su capacidad para construir un valor de marca duradero y un reconocimiento profundo aún presenta desafíos. La estrategia óptima probablemente reside en un enfoque equilibrado, donde el contenido de influencers se integre de manera sinérgica con otras formas de publicidad digital para maximizar tanto el impacto inmediato como la fortaleza de la marca a largo plazo, asegurando que cada euro invertido contribuya a una narrativa de marca coherente y perdurable en la mente del consumidor.
