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La publicidad programática está en pleno crecimiento, algo que hemos señalado ya en incontables ocasiones. De hecho, cada vez acapara partidas mayores del presupuesto digital y, para 2020, se prevé que la mitad de la publicidad en vídeo sea ya programática. Los marketers apuestan fuerte por la compraventa automática de espacios publicitarios, y, según datos de IAB Europe, el 67% la considera una herramienta esencial del marketing. Todo parece indicar que su importancia no hará más que aumentar durante los próximos años.

Sin embargo, desde los medios comienzan a llegar las primeras notas discordantes. Y es que cada vez son más los editores que deciden prescindir de los anuncios programáticos en sus webs. Piensan que pueden conseguir el mismo dinero vendiendo ellos mismos la publicidad, y reducir además las molestias para el lector. Aunque de momento, son pocos los medios que se atreven a decir no a los anuncios programáticos, los que ya lo están haciendo están creando más que una tendencia, un camino que otros muchos parecen estar dispuestos a seguir. Y es que los medios comienzan a reconocer sin tapujos sobre este "nuevo modelo" que parece ser el de reinventar la rueda para evitar la caída y el hundimiento de las agencias de medios tradicionales. Ante dicha experiencia, muchos medios siguen prefiriendo apostar por una gestión directa de sus espacios publicitarios, que perder una importante parte de sus beneficios e ingresos. Es decir, la desventaja no es la tecnología, si no la forma de distribuir el dinero que verdaderamente pagan los anunciantes y que llega a los medios en una proporción excesivamente reducida.

El periódico The Wall Street Journal se hace eco de la rebelión que han comenzado webs como Refinery29, Vice Media, Vox Media, BuzzFeed o Mic, quienes han decidido enfrentarse a esa creencia generalizada de que es necesario, para los medios, utilizar las redes de compraventa automática de espacio publicitario, que sirven como intermediarias para anuncios por un valor de más de 60.000 millones de dólares.

Desde los medios consideran que son justamente esas plataformas intermediarias las responsables de saturar Internet con demasiados anuncios y mecanismos intrusivos. Como explican desde Refinery29 "Los consumidores se han cansado de las experiencias disruptivas mientras navegan. La forma en la que se suelen usar las tecnologías publicitarias es muy tóxica para el internauta".

Por eso muchos medios están optando por construir sus propias tecnologías para vender anuncios directamente, en lugar de recurrir a los sistemas de terceros. Recelan de dichos sistemas, a pesar de que su incremento es innegable: el gasto programático será el próximo año el 20% del presupuesto total en marketing digital, que por su parte, también aumentará casi en un 10% respecto a 2015.

Es decir, que los medios que decidan apartarse de esta tecnología, corren el riesgo de perder cada vez más ingresos. Sin embargo, desde Yieldbot explican que en algún momento, los medios que usan anuncios programáticos tendrán que capitular ante los intermediarios para seguir teniendo anuncios, un problema del que todos estos editores se encuentran a salvo. Además, tampoco tienen que compartir las ganancias ni dar acceso a sus datos de audiencia. Según el Interactive Advertising Bureau el 55% de los beneficios de la publicidad programática en 2014 fue a parar a manos de los intermediarios, y solo el 45% llegó a los medios.

De hecho, según estos rebeldes, la experiencia de la publicidad programática durante los últimos años demuestra que es mala para el usuario, pero también para los editores, porque incluso los medios a los que les funciona realmente bien, no ganan mucho dinero, ya que la mitad se "pierde" por el camino. Desde las plataformas de compraventa de espacio publicitario, evidentemente, no piensan lo mismo. Aseguran que su sistema es más eficiente y preciso, y ahorra a los medios multitud de reuniones, llamadas y esfuerzos para segmentar audiencias.

Las desventajas de la publicidad programática

Más allá de la pérdida de ingresos, que van directamente al intermediario, es fácil entender por qué la publicidad programática resulta de poca confianza para cada vez más editores. Los anuncios programáticos no se enfocaron para aportar valor a los medios, y por eso muchos piensan que es mejor crear sus propias herramientas, ya que nadie mirará por sus intereses tan bien como ellos mismos.

Además, muchos sites abrieron sus puertas a tantas plataformas de publicidad programática diferente, que sus páginas están ahora inundadas de códigos. Y los usuarios se sienten bombardeados ante tal cantidad de anuncios, lo que puede llevarlos a usar bloqueadores, una amenaza de mucha entidad para todos los medios online.

Los editores apuestan por otros formatos de anuncios

Con la importancia creciente de la publicidad programática, estar fuera es quedarse sin parte del pastel. Por eso algunos medios optan por una aproximación híbrida, en la que las compañías recurren a sistemas programáticos, pero controlando de cerca todo el proceso.

Sin embargo, la mayoría de los medios rebeldes se ha decantado por dar mayor protagonismo a sus propios formatos de anuncios (que son menos y mejor integrados) como los banners oversize o los contenidos patrocinados. En el caso de Mic, por ejemplo, con un equipo de 12 personas dedicado a vender publicidad, han conseguido ingresar 10 millones de dólares desde el año pasado.