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Por Redacción - 31 Enero 2019
La publicidad y los mensajes de las marcas están por todas partes y es casi imposible escapar al alcance de las empresas. Las compañías hablan con los consumidores todo el tiempo e intentan transmitir sus valores, sus principios y las cualidades de sus productos en todo momento. Pero aunque ellas estén intentando compartir sus mensajes todo el tiempo, eso no implica que los consumidores los reciban de buen grado o que los acepten en todo momento.
De hecho, en los últimos años, las marcas y las empresas se han enfrentado a problemas de credibilidad y confianza. Los consumidores se creen mucho menos lo que les dicen de lo que lo hacían en el pasado. En parte, las compañías se ven lastradas por la pérdida general de confianza en las instituciones. En parte, sus propias prácticas están haciendo que pierdan fuelle.
De hecho, es bastante probable que el modo en el que ahora se comportan las marcas tenga un impacto muy negativo en su percepción y la confianza que generan. Como apuntaba recientemente el presidente de la Advertising Association, Keith Weed, la industria está cometiendo una serie de pecados capitales que hacen que la confianza que podrían haber ganado se haya perdido. No se debe olvidar, recordaba, que el 69% de la gente ya no se fía de los anuncios en absoluto, como mostraba un estudio de Ipsos Connect. ¿Cuáles son esas prácticas que están haciendo que la industria haga aguas?
Como explica el responsable del estudio, el que los consumidores estén cada vez más molestos con los anuncios implica que cada vez confíen menos en ellos. La clave para comprender por qué los anuncios les molestan cada vez más está en la calidad de los mismos. Los anuncios son cada vez más malos o más molestos. El estudio pone como ejemplo para comprender este dato la percepción que los consumidores tienen de la publicidad de televisión en Reino Unido. En el último año, la mitad de los consumidores aseguraba que los anuncios de televisión les resultaban molestos. En 2006, solo lo decía el 15%.
O lo que es lo mismo: la presión que las marcas ejercen sobre lo que ocurre en las redes sociales para que sea lo más positivo posible para sus intereses ha hecho que estas se conviertan en un escenario lleno de humo. La actividad falsa o poco auténtica que se genera en social media para crear la ilusión de éxito se ha convertido en un lastre. Los falsos seguidores o los me gusta comprados no son solo un problema cuando se contratan influencers, sino también en la apreciación general de la conversación.
Los consumidores están cada vez más preocupados por cómo se usan sus datos personales y también por quién tiene acceso a ellos. De un modo paralelo, aunque muy vinculado con esto, el estudio también apunta a los riesgos que supone una excesiva personalización de la publicidad. A los responsables de estrategia, la personalización les encanta porque supone decirle a cada consumidor lo que quiere escuchar.
Sin embargo, las cosas se han pasado de la raya. Ya no se trata de ofrecer lo que se espera que se quiere, sino ser muy pesado, hacer las cosas mal o ser simplemente inquietante. Los ejemplos son abundantes. Desde ese anuncio que te persigue después de haber entrado en una página y que hace que por aburrimiento ya no quieras comprar algo o ese que una empresa da por hecho que te interesa por tu edad o género pero que simplemente te satura (el caso Clear Blue), la lista es muy amplia.
Tras el escándalo YouTube, cuando se descubrió que la publicidad de marcas legítimas estaba apareciendo vinculada a vídeos extremistas, se ha estado observando con lupa qué ocurre con los anuncios. A los consumidores no les gusta que los anuncios de las marcas aparezcan en sites cuestionables o vinculados a contenidos criticables, pero la publicidad programática hace que sea cada vez más complicado controlar dónde aparecen los anuncios. Todo ello ha tenido un impacto en la confianza que los consumidores depositan en los anuncios.
También otro de los grandes problemas en contenidos ha sido un golpe negativo en lo que a confianza toca. Las noticias falsas y su crecimiento han hecho que la publicidad pierda credibilidad en un 35%.
Los anuncios y los diferentes mensajes de las marcas están ultrapresentes en el día a día. Se calcula que ahora mismo de media los consumidores reciben 10.000 mensajes de las marcas cada día. Los datos no paran de crecer, especialmente a medida que aparecen más canales de comunicación con las marcas. Esto hace que los mensajes dejen de parecer relevantes, pero también que los consumidores se sientan bombardeados y saturados ante los anuncios y las marcas.
