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La pausa publicitaria de la SuperBowl es uno de los espacios más caros para posicionar un spot en la televisión a lo largo del año, a pesar de ser algo limitado a un país y a una audiencia concreta. Un spot de 30 segundos cuesta 5 millones de dólares. Pagar ese dinero tiene cierto sentido, porque los anuncios se han convertido en una parte más del espectáculo.

Pero no solo eso: los anuncios de la SuperBowl son una especie de catálogo de la industria de la publicidad. Los anuncios que se ven durante su pausa se convierten en una especie de resumen de las tendencias que luego se podrán ver en el mercado publicitario global y que acabarán apareciendo en muchos anuncios. Si una marca de cerveza hace llorar con un anuncio, luego muchas marcas de muchas y muy variadas cosas nos querrán hacer llorar, como ocurrió hace unos años.

En la pausa se mantuvieron algunas tendencias de los últimos años, que muestran una continuidad. Es lo que ocurre con el anuncio con principios, que estuvo presente en la pausa (ocurrió, por ejemplo, con el anuncio que The Washington Post lanzó).

Por supuesto, también ha habido "el clásico anuncio estadounidense", como el de la marca que homenajea a los servicios de emergencias o el de Budweiser, que juega con una canción de Bob Dylan y con esa imagen clásica del oeste estadounidense pero con giro (es para recordar que ahora usan energía eólica).

A eso se sumaron otras tendencias.

El uso del pasado como elemento para conectar con el presente

Burger King usó en su anuncio imágenes de una performance de Andy Warhol, en la que aparece comiéndose una de sus hamburguesas en los 80. No era un anuncio en origen, sino un vídeo artístico, pero a Burger King le sirve no solo para posicionarse de un modo llamativo, sino también para apelar al pasado. Coca-Cola también jugó con el pasado y lo retro en un anuncio que emitió antes del partido y que partía de... ¡una cita de Andy Warhol!

Lo retro también estaba presente en el anuncio de Doritos, que resucitó de entre los muertos a los Back Street Boys. Posiblemente, una vía directa para llegar al corazón de los millennials.

El peso de las referencias de cine y series

Algunos de los anuncios más esperados de la pausa publicitaria estuvieron ligados a contenidos audiovisuales, como los tráilers de la nueva versión de Toy Story, el tráiler de la nueva temporada de El cuento de la criada de Hulu (que además jugaba al paralelismo con un anuncio político de los 80 y apelaba también a lo retro) o el anuncio de la nueva película de Jordan Peele (el director de la exitosa - y muy hablada - Get Out).

Las referencias a series también tuvieron un eco en los anuncios de marcas. En anuncio de Bud Light, una cerveza, fue un crossover con la nueva temporada de Juego de Tronos. Los resultados, en este caso, fueron vistos de un modo bastante crítico.

De hecho, es complicado comprender cuál es el punto que la marca en cuestión quiere vender con este mensaje.

Mensajes complicados

Aunque lo cierto es que esta compañía no es la única que ha tenido un anuncio con mensaje complicado. Audi también quiso ser atrevido con su mensaje y posicionarse de una manera llamativa, destacando además que sus vehículos van a ser eléctricos en el futuro de forma destacada, pero como señalan en Deadline lo hizo estableciendo una complicada comparación entre sus productos y la muerte.

Crear mensajes muy complicados puede acabar lastrando lo que se quiere compartir y haciendo que no se perciba bien cuál es el mensaje.

Otros quisieron ir demasiado lejos y posiblemente no llegaron como querían a los consumidores.

Como apuntan en The Guardian, uno de los más extraños de los anuncios fue uno de Skittles, una marca de chucherías, que no era un anuncio, sino un aviso de lo que va a ser el anuncio. Como un anuncio era demasiado mainstream, ellos crearon un musical y lanzaron en la pausa una especie de making of.

La cultura de internet

Más allá de un aburrido anuncio de Mercedes en el que parece que el protagonista le está pidiendo de todo a Alexa o a algún asistente de voz, la cultura de internet ha estado muy presente. Una marca desconocida fuera del mercado estadounidense se va a convertir en viral de un modo mucho más global gracias a un anuncio en el que usa ASMR, la tendencia de moda en YouTube de hacer vídeos que buscan ser relajantes.

Los gigantes de la tecnología también han estado presentes con sus productos. Amazon volvió a reirse de ellos mismos y de Alexa como ya hicieron en la edición del año pasado. Microsoft jugó con la historia emocionante, aunque no fue la única empresa que lo hizo.