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Los sistemas de suscripción para acceder a los contenidos se han convertido en un elemento de moda y emergente en los últimos años. Aunque a los medios generalistas de información lograr que sus usuarios crucen la línea y se lancen a pagar por las noticias les resulta muy difícil (el éxito de los paywalls es más bien cuestionable), a las plataformas de contenidos bajo demanda no les ha resultado tan complicado. De hecho, los contenidos en vídeo se han convertido en un poderoso reclamo.

Amazon los usa como un elemento que redondea su servicio Prime (y que en algunos países, como EEUU, son un atractivo de peso ya por ellos mismos) y otros gigantes de la red han intentado usarlos como una manera de captar y mantener a sus consumidores (no hay más que pensar en los intentos de Facebook con Watch). Otros grandes jugadores tech planean entrar en el mercado del vídeo bajo demanda (véase el caso de Apple) y otros se han asentado como jugadores clave en el mismo, como es el caso de Netflix.

En general, se podría decir que estos servicios usan como elemento clave una baza. Los consumidores pagan una tarifa por acceder a esos contenidos y los servicios eliminan la publicidad. No hay pausa de los anuncios ni tampoco anuncios que se sirven antes del visionado de contenidos. Los espectadores solo tienen que sentarse y ver un capítulo tras otro, algo que se ha convertido en un serio problema para los anunciantes a medida que estos servicios acumulan más y más horas de visionado y más y más espectadores (de hecho, las plataformas VoD están canibalizando ya la televisión tradicional).

Pero ¿pueden sobrevivir los sistemas de vídeo bajo demanda sin anuncios? ¿Es posible establecerse en el mercado sin echar mano a la publicidad y seguir siendo rentables? La respuesta a esas preguntas es complicada. Los analistas llevan de hecho semanas señalando que a Netflix no le quedará más remedio que incluir anuncios en algún momento, aunque la plataforma ya ha salido al paso (algo lógico teniendo en cuenta que los rumores y los mensajes no hacían más que aumentar y aumentar) y ha dicho que no planean introducir publicidad. Los analistas sin embargo habían echado sus cuentas y señalaban que era la vía lógica para ser rentables.

Para las plataformas de VoD, introducir anuncios, por muy deseosas que las marcas estén sobre la cuestión, es algo no deseable. Sus usuarios las prefieren justamente por su naturaleza sin publicidad. Meter anuncios posiblemente sirva para espantar a sus consumidores.

Al mismo tiempo, sin embargo, deben enfrentarse a una creciente saturación del mercado. Los consumidores empiezan a dar síntomas de fatiga de suscripciones. Pagan tantas cosas variadas que empiezan a estar hartos de hacerlo y no quieren ya pagar ni un elemento más. Esto pone las cosas complicadas a las plataformas que se avecinan (2020 promete ser el momento de un bombazo de mercado y en el que se verán muchas nuevas ofertas de muchos gigantes, incluidos de la industria audiovisual tradicional) pero también hace que sea más importante que nunca saber dónde está el límite.

No están dispuestos a pagar mucho más

Los datos de los estudios demuestran que ese límite está muy bajo. Un estudio de Morning Consult, en colaboración con The Hollywood Reporter, preguntó a los consumidores por esta cuestión (partiendo de una muestra estadounidense). Los consumidores se mostraron receptivos ante un formato de suscripción que le haga pagar más pero acumular en un único pago las suscripciones que les interesan.

Eso sí, pagar no quieren pagar mucho. El precio óptimo de pago mensual por el paquete de suscripciones está en los 21 dólares, con una horquilla entre los 17 y los 27 en lo que sería aceptable. Al cambio quieren pagar unos 18,8 euros y entre 15 y 25 euros, euro arriba euro abajo. En esa tarifa quieren meter lo que les interesa, pero algo que partiendo de los precios de mercado actuales parece complicado. En ese precio ideal solo podrían sumar las tarifas más baratas de CBS All Access, Hulu y ESPN+.

Esta cantidad es mucho más baja de lo que los consumidores están acostumbrados a pagar por sus servicios de cable (un 34% de los consumidores que los tienen en EEUU pagan entre 51 y 100 dólares al mes), pero deja bastante claro cómo son las cosas y qué esperan los consumidores. Ahora mismo, la mayoría de los consumidores paga como mucho por dos servicios de streaming. Un 66% paga hasta dos servicios y solo un 28% sube a tres o cuatro. Solo un 3% se va a cinco o seis.

Y si los consumidores no están dispuestos a pagar mucho más, ¿cómo pueden sobrevivir las plataformas de VoD sin publicidad?

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo