Por Redacción - 7 Abril 2022
"La publicidad es la profesión en la que más se aprende". Así lo cree Luis Bassat, publicista y fundador de la agencia que lleva su nombre, hoy Bassat&Ogilvy. Considerado uno de los nombres más influyentes de la publicidad y Mejor publicitario español del siglo XX, aseguró que en su trabajo diario se aprende tanto de los demás, porque "basta con poner el oído y escuchar lo que dicen. Tratamos con gente que sabe muchísimo de lo suyo y nosotros sabemos un poquito de todo. Si prestamos atención podemos aprender de cada una de las empresas, que de lo suyo sabe más que nosotros", en alusión a los responsables de las compañías con las que se trabaja. "Estás por la mañana con un fabricante de coches, por la tarde con una empresa de alimentación, al día siguiente con alguien del mundo de las bebidas y al otro día con alguien de los seguros", resumió.
Bassat pronunció estas palabras al recibir el Premio Tocado Trayectoria Profesional 202, que se le entregó en la vigésima edición del Festival Jóvenes Tocados por la Publicidad de la Universidad Nebrija, por su amplísima historia en el sector publicitario. El publicista aseguró haber elegido "la mejor profesión" que existe, "lo digo por experiencia. Cincuenta años de carrera y no la cambiaría por ninguna".
Autor de siete libros, entre ellos El libro rojo de la publicidad: ideas que mueven montañas, aseguró sentirse "especialmente honrado" por recibir el premio de la Universidad Nebrija y de manos de alumnos, "me lo está dando el futuro de la publicidad". Dirigiéndose a los que aspiran a conseguir un empleo, y calculando haber entrevistado a cerca de 2000 personas en su vida, Bassat dijo valorar especialmente "a los que tienen buena actitud frente que a los que no" a la hora de elegir.
Festival Tocados
Creado en 1998, el Festival Tocados es un certamen en el que los alumnos de la Universidad Nebrija premian las que consideran mejores campañas de publicidad. Son los mismos estudiantes de la Facultad de Comunicación y Artes, con apoyo de sus profesores, los que conciben, dirigen y llevan a cabo toda la producción de la ceremonia. Los galardones se entregaron en una gala que se celebró en el Campus Madrid-Princesa.
En las campañas premiadas de esta edición destacaron valores comunes como la importancia de la convivencia durante el confinamiento, el valor de las cosas cotidianas, el sentimiento de pertenencia a nuestra cultura y la concienciación con causas animalistas o de igualdad de género.
El premio más destacado, el Gran Tocado, que se otorga por reconocer la excelencia de la pieza audiovisual y su repercusión en los alumnos, fue para Con Mucho Acento (Cruzcampo), realizada por Ogilvy (cuyos directores creativos, Javier Senovilla y Juan Pedro Moreno, son alumni de la Universidad Nebrija). La misma campaña también fue galardonada con el premio Tocado Idea Creativa, por la creatividad de su concepto.
Otra de las triunfadoras fue la campaña Madrid es Madrid cuando nos encontramos (Mahou) de &Rosàs, que recibió el premio Joven Tocado, por su mensaje de orgullo y pertenencia a la capital. Además, obtuvo el Tocado al Mejor Texto Publicitario del Año, una categoría introducida por primera vez en esta edición, con motivo del V Centenario del Fallecimiento de Nebrija. Este galardón fue entregado por el veterano publicista Toni Segarra, doctor Honoris Causa por la Universidad Nebrija.
La campaña No quiero verte más, quiero verte mejor (Ruavieja) de Sioux meet Cyranos, recibió el Tocado Música. Acojonados (Campofrío), de Mónica Moro y Raquel Martinez, obtuvo el Tocado Storytelling.
El premio Tocado Social a la campaña que ha llamado a la acción con su mensaje fue para Save Ralph, realizada por Spencer Susser para Humane Society International. Y el Tocado a la Campaña más Innovadora fue para New Girl, Play New (Nike) de Wieden + Kennedy Tokyo, por asociar la marca con un mensaje tan poderoso de igualdad de género.
Durante la gala también se entregó el Tocado de Honor a Concha Wert, profesora honorífica de la Universidad Nebrija y una de las fundadoras del Club de Creativos (CDC). Es la segunda vez que se otorga este galardón, desde que en 2014 se entregara a Antonio Cobelo. Wert, que fue profesora de la Universidad Nebrija durante trece años, defendió la colaboración entre industria y universidad.
El rector José Muñiz, por su parte, elogió el trabajo de los publicistas, a quienes considera "hackeadores del sistema cognitivo humano" para así captar a atención del público. "Igual que el cuerpo se resiste con la piel para que no entren microbios, el sistema cognitivo se defiende con la primera barrera, la de la desatención. Superar esa barrera es muy difícil. Pero si lo hacéis, el sistema cognitivo pone aún otra barrera: que te quede grabado en la memoria. Los publicistas tenéis trucos y habéis encontrado un agujero del sistema cognitivo, que es lo que se llama la avaricia cognitiva. La maravilla de la mente humana que tiende a simplificar y a quedarse con relatos".
El arte en la publicidad
La temática de esta edición, "El arte de la publicidad y los publicitarios como sus artistas", se manifestó durante toda la gala e incluso trasciende el festival. El campus de la Universidad Nebrija acoge durante los meses de marzo y abril la "Galería de la Publicidad", en la que se expondrán obras gráficas publicitarias de referencia y muchas otras sorpresas preparadas por los alumnos de varios grados de la Facultad de Comunicación y Artes.
La 20ª edición del Festival Tocados devolvió la presencialidad al evento y se presentó, por primera vez, en un formato híbrido que combinó la gala presencial con la retransmisión en streaming a través de la web del festival.
