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Más de la mitad de los concursos de publicidad de la administración pública valoran el precio por encima de la creatividad
Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos

Más de la mitad (el 53%) de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el primer trimestre de 2022 valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y el 42% establecieron un plazo menor de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. La quinta oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que se realiza cada tres meses desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, que en su conjunto es el mayor anunciante de España.

De los 115 concursos analizados en el primer trimestre de 2022, el 95,7% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación. Un 53% valora el precio por encima de las propuestas técnicas, algo ilógico a la hora de evaluar acciones de publicidad y comunicación. El 61,7% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. Y el 41,7% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, tiempo insuficiente en la mayoría de los casos para poder realizar o planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas.

Al comparar las convocatorias del primer trimestre de 2022 con las realizadas durante 2021 se observa una mejoría en algunos criterios, como la valoración de la oferta económica por encima de los requisitos técnicos, que desciende del 71% al 53% del total de concursos; y el plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, que baja del 47% de los concursos analizados en 2021 al 41% del primer trimestre de 2022. Pero aumenta del 56 % al 61 % el porcentaje de concursos que exigen una alta facturación para participar; y del 93 % al 96% los concursos que exclusivamente admiten la presentación electrónica de las propuestas.

Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 61,7% de los concursos analizados en el primer trimestre de 2022 contravienen más de un criterio. La que más los incumplen es la Administración Local, con un Índice de incumplimiento del 68,9%; seguida de la Administración Autonómica, con un 65,5%; las Empresas Públicas, con el 58,7%, y la Administración Estatal, con el 53,6%.

En este caso es positiva la evolución de las cuatro administraciones, pues en el primer trimestre de 2022 todas han reducido el índice de incumplimiento de los criterios del Observatorio en comparación con el año 2021 en una media de 5 puntos, del 66% al 61 %. La que más mejora han sido la Administración Central, con 8 puntos; seguida de la autonómica, con 6 puntos; mientras las Empresas Públicas lo hicieron con 4 puntos y la Administración Local con 2 puntos.

El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto impulsado y creado por La FEDE, que conjuntamente con la ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, tres de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias de publicidad, empresas y profesionales del sector publicitario analiza los concursos públicos y emite este informe de forma trimestral. Está dirigido por Fernando Montañés, profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, colaborador de la FEDE y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.

El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 euros para prestar servicios de publicidad o medios. La práctica totalidad (el 99%) incumplió alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.

El objetivo del Observatorio es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la administración pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. Los resultados trimestrales del Observatorio se comparten tanto con los medios de comunicación como con las propias administraciones públicas, esperando que se tengan en cuenta para las próximas convocatorias de concursos públicos.

El estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.

OBSERVATORIO DE CONCURSOS PÚBLICOS DE PUBLICIDAD. V OLEADA. 1T 2022.

Entres el 1 de enero y el 31 de marzo de 2022 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 1.436 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan servicios relacionados con la publicidad y la comunicación.

De todos estos concursos convocados, 115 (el 8% del total) fueron para adjudicar servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios y tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad.

Los concursos analizados por el Observatorio suman un presupuesto total estimado de 156,1 millones de euros, cifra que refleja la enorme importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas y la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.

CRITERIOS INCUMPLIDOS

Tal como ya ocurrió durante las cuatro oleadas anteriores del Observatorio, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, pues 110 concursos, el 95,6 % de todos los estudiados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En repetidas ocasiones se han producido casos de agencias y empresas que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, por lo que es lógico ofrecer alguna vía alternativa para presentar la documentación requerida, bien por correo o de forma presencial.

Un total de 71 concursos, el 61,7% de los analizados, exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar significativamente la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas.

El tercer criterio más incumplido, por un 53% del total de concursos, es el referido al precio: 61 concursos establecen la Oferta Económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas.

Las Propuestas Técnicas son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación, pero son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios.

En 15 concursos, el 13% del total, el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en otros 9 el precio supone entre el 75 % y el 90% de la valoración final.

CAMPAÑAS EN 7 Y 8 DÍAS

Hay 48 concursos, el 41,7% del total, que incumplen el criterio de establecer un Plazo de Presentación superior a tres semanas, que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas.

Hay dos casos con plazos especialmente reducidos: el “Servei de gestió i inserció de publicitat en els mitjans de comunicación per a la difusió de les accions publicitàries de Loteries de Catalunya, SAU per al primer quadrimestre de l’any 2022”, que establece un plazo de 7 días para presentar las propuestas, y que además incumple los cuatro criterios principales del Observatorio; y los “Servicios de una agencia de comunicación para el desarrollo del plan de comunicación online y offline, y el gabinete de comunicación, del destino turístico Plana de l'Arc”, que da un plazo de solo 8 días, y también incumple otros criterios.

RESOLUCIONES MOTIVADAS

En la parte positiva, los pliegos de condiciones y bases de contratación de 73 concursos (el 64% de los analizados) establecen que la resolución de adjudicación deberá ser motivada, será notificada directamente a la adjudicataria y a las restantes licitadoras, y publicada. Es una exigencia lógica para establecer la máxima transparencia del proceso, y debería generalizarse a todos los concursos.

En la parte más negativa está la convocatoria de dos concursos que solicitan y valoran de forma positiva actuaciones publicitarias sin cargo, como el de la Fundación Colección Thyssen Bornemisza, que incluye entre los criterios de adjudicación “mejoras objetivas y subjetivas sin coste adicional”, como el Ayuntamiento de Torrejón de Ardoz, que también pide “mejoras”.

LOS MAYORES CONCURSOS

El mayor concurso convocado en el primer trimestre de 2022 fue el “Servicio de planificación y compra de medios publicitarios para las marcas bajo el paraguas de Turismo de Islas Canarias y su estrategia Canarias Destino”, de Promotur Turismo Canarias S.A. Con un presupuesto de 32 millones de euros, inclumplia tres criterios: estableció un plazo de solo 17 días para presentar las propuestas, exigió a las empresas un mínimo del 70% de facturación sobre el presupuesto del concurso; y solo permitió la presentación electrónica.

El segundo concurso con mayor presupuesto fue el “Acuerdo marco para la selección de diversas empresas para la prestación de servicios de gestión para la inserción de publicidad institucional, de la Diputación de Barcelona y de los entes adheridos”, con 15,3 millones de € de presupuesto. En este caso el precio era el único criterio de adjudicación, y solo permitía la presentación electrónica.

TODAS LAS ADMINISTRACIONES

De los 115 concursos analizados por el Observatorio durante el primer trimestre de 2022, 4 fueron convocados por la Administración Central, 21 por la Autonómica; 37 por la Local, Comarcal o provincial, 49 por Empresas Públicas, y 1 por la administración europea. Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio, con índices establecidos entre el 53,5% y el 68,9%.

La que más los incumple es la Administración Local/Comarcal/Provincial, que destaca sobre todo en el mayor porcentaje de concursos adjudicados sobre todo por precio, el 70% del total, y por la exigencia de una alta facturación para participar, en más del 56% de los concursos. En la Administración Autonómica destaca la solicitud de una alta facturación para poder participar, en el 76,2% de los concursos; y en el 47,6% el precio es el principal factor de adjudicación. El 61% de los concursos de las Empresas Públicas también exigen una elevada facturación para participar; y en la Administración Central el 57% de los concursos se adjudican por precio.

La parte positiva es que, como se ha señalado, en todas las administraciones la evolución es positiva respecto al año 2021.

EL OBSERVATORIO

El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación analiza de forma continuada las convocatorias realizadas por todas las administraciones (Europea, Estatal, Autonómica, Municipal/Comarcal y de Empresas Públicas) para adjudicar la contratación de servicios públicos relacionados con la estrategia, creatividad, planificación y compra de medios de las campañas de publicidad.

Su objetivo es establecer si las convocatorias de los concursos cumplen unos criterios mínimos que garanticen la igualdad de las empresas participantes y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios requeridos por las distintas administraciones públicas.

El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación está respaldado conjuntamente por La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación), la ACT (Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora), y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya,

METODOLOGÍA

La FEDE facilita diariamente a sus empresas asociadas la convocatoria de todos los concursos públicos publicados que solicitan servicios relacionados con la publicidad, a partir del servicio de la empresa CIPESA, que selecciona todos los concursos convocados que tocan la publicidad por las distintas administraciones en los diferentes Boletines Oficiales y la Plataforma de Contratación.

Sobre todos los concursos publicados, el Observatorio de Concursos establece el filtro de que los servicios requeridos se refieran específicamente a creatividad y/o gestión de medios, y que el presupuesto sea igual o superior a 100.000 €.

Las convocatorias de todos los concursos que reúnen dichos requisitos son analizadas para establecer si cumplen los criterios marcados por el Observatorio para garantizar la transparencia, la igualdad y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios solicitados.

CRITERIOS DEL OBSERVATORIO DE CONCURSOS PÚBLICOS

Los criterios se aplican a partir de un presupuesto a 100.000 euros de salida, que son los concursos llamados de mayor cuantía. A partir de ahí se analizan los siguientes puntos a cumplir

  • Oferta Económica. Que la oferta económica no sea el principal criterio de adjudicación, por encima de otros criterios como la valoración técnica.
  • Plazo de presentación. Ha de ser igu