Por Redacción - 23 Junio 2022
¿Qué es lo más importante en los anuncios? Una creatividad sorprendente, llamativa y de calidad es una base importante. Por supuesto, es crucial que se posicionen en el medio más adecuado y también es determinante que los consumidores los recuerden. Tienen que conseguir potenciar la imagen de la marca y la memoria del producto, para que cuando se vaya a tomar decisiones de compra no se dude en hacerse con aquel que la compañía ha invertido en posicionar en los anuncios.
Pero, para que todo esto pase, antes los usuarios o consumidores tienen que “ver de verdad los anuncios publicitarios”, no solo estar expuestos a ellos. Poco importa que se hayan hecho todos los deberes – creatividad de calidad, buen posicionamiento, trabajo de mensajes que encajen mejor en la memoria del consumidor – si este no llega nunca a percibir el mensaje y a procesar qué le están intentando decir.
Y ahí es donde falla la publicidad, como han ido indicando varios estudios. Los análisis que se han ido realizando en el pasado ya advierten desde cómo los anuncios de televisión se emiten a salas vacías o cómo en internet se ha desarrollado cierta ceguera a los formatos de anuncios más tradicionales. El más reciente deja claro que el problema está en la propia atención en líneas generales: la gran mayoría de los anuncios no llega al umbral de atención necesaria para que se procese la información.
Según los datos de un estudio de Amplified Intelligence que se acaba de presentar en Cannes, tal y como recoge Warc, el 85% de los anuncios fracasa a la hora de cruzar el que el estudio llama "umbral de la atención". Es decir, no consiguen llegar a ese nivel de atención que hace que el anuncio o spot publicitario tenga un impacto real y sostenido a la hora de crear imagen de marca. "Si quieres que tu marca crezca, necesitas llegar al umbral", asegura Karen Nelson-Field, fundadora y CEO de la compañía responsable del estudio.
Lo cierto es que llegar a ese umbral no debería ser tan difícil, porque el tiempo que se necesita para que los consumidores vean de forma real ese mensaje no es tan elevado. El umbral de la atención llega a los 2,5 segundos de exposición al mensaje. Es un tiempo breve, pero la mayoría de las marcas no logra llegar hasta él. De hecho, podríamos referirnos a este fenómeno como el gran “talón de Aquiles” de los formatos publicitarios más intrusivos, y que con el paso del tiempo como ocurre con los spots televisivos o los ya tradicionales anuncios en vídeo de plataformas como Youtube, han terminado por convertirse en "anuncios ignorados" casi de forma automática e inconsciente por parte de los propios televidentes o usuarios. Si ya de por sí, la efectividad de estos anuncios depende de un tiempo vital específico para captar la atención, el que hayan terminado de convertirse en algo molesto, agrava este problema mucho más.
Si la atención es una cuestión tan decisiva para conectar con los consumidores y, sobre todo, para que recuerden a la marca, que la mayoría abrumadora de las marcas no la logre es un problema importante para las estrategias publicitarias.
La gran cuestión, una vez se tiene presente que las marcas no logran cruzar ese umbral, es la de preguntarse por qué. ¿Qué es lo que falla a la hora de capturar a los consumidores? En la información disponible sobre el estudio no se perfilan las razones que llevan a este apagón mental, pero lo cierto es que no es difícil establecer teorías para entender por qué los consumidores ya no prestan atención.
De entrada, internet ha hecho que la atención de los consumidores se haya atomizado e, incluso, que se preste menos atención a las cosas. Ahí está el siempre citado estudio de Microsoft de hace unos años que indicaba que las personas tienen ya un umbral de atención inferior al de los peces de colores. Se presta menos atención a las cosas y se salta más rápido a otra. Lograr entrar en la memoria e incluso conseguir que las personas se paren a ver algo es más complicado que nunca.
Para continuar, el ruido se ha disparado. Los consumidores están expuestos a cada vez más volumen de información – de las marcas, pero también de las demás fuentes de información – lo que los sumerge en un mundo mucho más ruidoso en el que son mucho más selectivos a la hora de determinar qué les puede interesar y qué no. Pasar los filtros es mucho más difícil ahora que en el pasado.
