El sector de la prensa tradicional lleva varios años en crisis. En los últimos meses, se ha vuelto a hablar mucho de este tema ya que muchas cabeceras centenarias se encuentran con dificultades muy serias. Incluso el famoso debate sobre los contenidos digitales de pago ha vuelto a resurgir aunque sabemos que existen escasas posibilidades de llevarlo a la práctica. Lo cierto es que sólo sobrevivirán aquellos capaces de adaptar su negocio a internet, por un lado desarrollando una oferta publicitaria orientada a resultados y por otro lado modificando su modelo editorial.

Actualmente, en el sector de la publicidad en internet, se observan 2 tendencias:

1.el inventario de espacios publicitarios crece mucho debido al crecimiento de contenidos (ej. web 2.0) y de usuarios en la red (% de ordenadores en hogares, banda ancha, comercio electrónico)

2.el número de anunciantes que invierten en publicidad online crece también, debido entre otras cosas a la audiencia cada vez mayor, al atractivo que tiene este medio por permitir medir el ROI de las campañas y a sus capacidades de “targeting” cada vez más sofisticadas.

Se trata de dos tendencias positivas para el sector; sin embargo, existe un desequilibrio, ya que la primera crece mucho más que la segunda, fenómeno acentuado hoy en día por la crisis económica. Como consecuencia directa: mucho inventario no vendido y, como consecuencia secundaria, el precio de la publicidad lógicamente cae. En fin, nada más que la ley de la oferta y la demanda. Además este desequilibrio entre el espacio publicitario disponible y la compra de espacio publicitario será cada vez más importante…

¿Cuál ha sido la reacción de la prensa online? Además de luchar contra la crisis, ahora tiene que empezar también a repensar su modelo…

La mayoría de los actores de la prensa online está tardando mucho en reaccionar y en probar otros modelos publicitarios más orientados a resultados, como el pago por registro (CPL) o por venta (CPA).

Existen varias alternativas en el mercado para rellenar estos espacios disponibles, como por ejemplo la publicidad contextual de Google Adsense (CPC) o hacer autopromoción. Sin embargo, estas acciones generan en general pocos ingresos para el soporte y por lo tanto hacen bajar aún más su eCPM. (”effective Cost Per Thousand impressions” = ingresos / número de impresiones x 1000).

Hay redes (media brokers) que se dedican a comprar inventario no vendido, pero a veces esto implica perder el control de la calidad de la publicidad, y la mayoría de los soportes premium no quieren asumir este riesgo. Además, vender a precio muy barato nunca se puede considerar como una solución buena, ya que perjudica el poder de negociación global y a largo plazo del soporte.

Por otro lado, todos los soportes utilizan tecnologías de adserving para gestionar las campañas, pero muy pocos utilizan el resto de funcionalidades de estas tecnologías como el “Ad Revenue Optimization” que permite optimizar su eCPM. Sería bueno conocer que clientes soportes de DoubleClick utilizan verdaderamente también su solución de optimización de ingresos publicitarios (“DART Adapt”) como base para monetizar óptimamente un inventario.

Varios medios han creado equipos internos dedicados a vender este espacio publicitario disponible, pero siempre con el mismo modelo CPM. Llevo mucho tiempo preguntándome “¡¿por qué casi ningún soporte de la prensa online ha tenido la curiosidad de probar acciones publicitarias orientadas a resultados?!”…sabiendo además que en varios países, la inversión publicitaria online orientada a resultados supera el 50% de la inversión total online. ¿Cómo puede ser que la prensa online no haya intentado tocar parte de este pastel todavía? Existen varias explicaciones. La principal es la herencia del offline, en la cual la publicidad está basada en audiencia, al igual que el modelo CPM. Todavía, a la prensa, le cuesta liberarse de esta herencia.

Es cierto que el modelo CPM representa un ingreso fijo, mientras los modelos CPC, CPL y CPA representan un modelo variable, más complejo de entender e implementar, que depende de factores variables como el CTR y CR. Sin embargo, con un buen conocimiento de estos modelos publicitarios, se puede conseguir unos ingresos atractivos. Es nada más una cuestión de aprendizaje y sobretodo flexibilidad.

¿Cómo la prensa online debería implementar el modelo por resultados?

La prensa online nunca van a tener dificultades para comercializar el espacio de su home page o de secciones muy especificas, incluso a precios elevados todavía de CPM. Además, al final, existen pocos actores de la prensa online y los anunciantes los consideran como fuentes de tráfico de alta calidad (Premium). Por lo tanto, no se trata de tocar la home page y de colocar campañas a CPC, CPL o CPA. Intentemos presentar aquí de forma concreta varias prácticas y herramientas de publicidad orientada a resultados que la prensa online debería considerar:

Volumen: Como punto de partida, es importante destacar aquí que tiene sentido invertir deciduamente en monetizar un inventario no vendido siempre cuando se trate de volúmenes importantes para justificar la inversión necesaria.

Ubicación: Es importante hacer la diferencia entre el espacio display y el espacio “a resultados”: el espacio dedicado a publicidad convencional de marca no debería ser el mismo que el destinado a convertir / vender.

Publicidad “Call to Action” & Formatos específicos: Una creatividad bonita no vende. Para que el usuario haga click y compre, es necesario tener un mensaje potente, con una oferta atractiva: descuento, sorteo, regalo etc. Este tipo de creatividad tendrá mucho más impacto que un enorme banner de branding que aporta poco valor añadido al usuario y que puede ser muy intrusivo (pop-up).

Emailing: Siempre me ha sorprendido poder entrar en la página web de un periódico sin que me pregunte unos datos personales (correo, sexo, edad etc.) Se trata de un proceso simple, que no perjudica al usuario (cuestionario corto, a rellenar una sola vez) y totalmente justificable ya que el soporte da acceso de forma gratuita a todo su contenido. Con esa información, los soportes podrían montar bases de datos muy grandes y muy calificados para después monetizarlas a través de acciones de email marketing con campañas a registros (CPL).

El marketing de afiliación sería una buena base de aprendizaje del marketing de resultados para la prensa online. Es un modelo que nació justamente con el objetivo de poder ofrecer campañas de publicidad a toda una lista de soportes (long tail) que no tenían acceso a campañas CPM. Muchos de ellos se convirtieron en expertos en generar registros y ventas. El marketing de afiliación es una disciplina mucho más madura en EE.UU que en Europa por el sencillo motivo que apareció antes que Adsense, herramienta única por ser totalmente automatizada, mientras el marketing de afiliación requiere un aprendizaje más largo.

Por otro lado, los soportes de la prensa online van a tener también que adaptar su modelo editorial para transformar el lector en comprador. La mayor debilidad de los soportes de contenidos es que su audiencia visita sus sitios para leer (artículos), ver (videos), escuchar (podcasts), a veces compartir (red social) pero en ningún caso para comprar ni planificar una compra: no son cyber-compradores sino cyber-lectores, con la tarjeta de crédito en el fondo de su bolsillo.

Hoy en día, casi todos los actores de la prensa online tienen acuerdos directos con actores del comercio electrónico. Sin embargo, dirigir a un lector de un artículo sobre tecnologías a la página web del comerciante de portátiles no es tan fácil. Es una pena porque la prensa dispone de argumentos muy favorables: por un lado la calidad de su audiencia (con un poder de adquisición en general alto y con hábitos de compra online avanzados) y por otro lado una marca muy fuerte capaz de provocar un proceso de compra. No se trata simplemente de añadir funcionalidades de shopping en los sitios, sino de modificar poco a poco el comportamiento de sus lectores, proponiéndoles beneficios exclusivos (cashback, programas de fidelización) – la web de cashback del periódico The Sun (www.thesuncashback.co.uk) es un ejemplo exitoso – o proponiéndoles selecciones de productos ”recomendados por…”. El poder de su marca puede ser muy eficaz para lograr estos fines siempre y cuando estas selecciones de ofertas respeten el objetivo principal del lector, que es la lectura. Al final, son estrategias que ya se practican en el medio offline (DVD y libros en la prensa tradicional, Teleshopping en la televisión) pero que aún no han calado en el online. De esta forma, estos soportes se convertirán en prescriptores para transformar el lector en comprador.

La prensa, si quiere sobrevivir, tiene también que cambiar sobre todo su mentalidad. Ya en los inicios de esta década la transición del papel al online fue lenta y dolorosa para la mayoría. De nuevo se observa mucha resistencia: la prensa está tardando mucho en utilizar el modelo de publicidad por resultados y en hacer evolucionar su modelo editorial. Esta mentalidad es bastante similar a la de la industria de la música que sólo ahora empieza a entender, aceptar y adaptarse a la revolución digital. La prensa, esta vez, tiene que apropiarse del medio online definitivamente.

Jean François Noual
Head of Client Services, TradeDoubler España