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Por Redacción - 22 Junio 2016
Los Juegos Olímpicos nacieron a finales del siglo XIX como una manera de recuperar el espíritu de las viejas Olimpiadas, cuando las guerras se paraban para dejar paso a los juegos. Ciertamente los organizadores no consiguieron ese nivel de cambio (los Juegos pararon, de hecho, en tiempos de guerra) pero lo que sí consiguieron fue crear una de las marcas más poderosas de los últimos tiempos y también uno de los eventos que logra capturar a más audiencias y que se convierte en uno de los principales focos de atención mediática durante los días en los que se celebran y que es, por tanto, una de las fechas favoritas de las marcas.
Aunque los Juegos Olímpicos no se abrieron al patrocinio comercial hasta una fecha tan tardía como los años 70, lo cierto es que las marcas están muy presentes y lo seguirán estando. Cada vez que se celebran juegos, los presupuestos publicitarios suben y la inversión en patrocinios y anuncios ligados a las emisiones despega. De hecho, muchos han sido los estudios que han ido señalando que este será un buen año para la inversión publicitaria en televisión en Estados Unidos, por poner un ejemplo, gracias al tirón de la campaña electoral por la presidencia estadounidense y gracias a los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro. El dato, teniendo en cuenta que la tele se enfrenta a muchas tensiones en el mercado estadounidense, no es baladí.
Los Juegos Olímpicos son un movimiento seguro (más o menos... tampoco es que estén libres de sus escándalos) para las marcas. Representan una idea de juego justo y de amistad de los pueblos que es positiva y que dota a las compañías que la apoyan de un cierto halo de compromiso y de ser "buenos". Los valores de marca de los Juegos, como son la superación, el compañerismo y el cierto punto de conseguir los sueños, son valores a los que las marcas han querido sumarse. Las previsiones, como apuntan en Digiday, señalan que las marcas están dispuestas a pagar cantidades abrumadoras (1.000 millones de dólares cada marca por ser patrocinador oficial) por estar presentes durante el período Olímpico (que no es solo el de los días de los juegos, sino el conjunto de los cuatro años entre juego y juego) y que buscan sea como sea hacer ruido y posicionarse en ese entorno.
Este es año Olímpico y eso se ha empezado ya a notar. Lo cierto es que algunas marcas no esperan a los días de agosto en los que se celebrarán las pruebas y han empezado ya a posicionarse y a lanzar campañas publicitarias ligadas a la ocasión, a pesar de que la jornada grande, esa en la que todo el mundo hablará de las Olimpiadas y en la que todas las marcas estarán lanzadas a capitalizarlas, está más o menos por llegar. Los Juegos se celebrarán entre el 5 y el 21 de agosto, aunque las marcas harán ya mucho ruido - se puede contar con ello - durante ya el mes de julio.
"Puede parecer un poco prematuro, pero es bastante típico por parte de las marcas empezar a capitalizar los Juegos Olímpicos 100 días antes", explica al medio británico Basia Wojcik, directora de consultoría global y Olímpica en The Marketing Arm. En el mercado estadounidense, donde la cadena que tiene los derechos, la NBC, empieza la promoción de los juegos ya mismo, que las marcas empiecen justo ahora a ligarse a los JJOO tiene especialmente sentido.
Las marcas tienen que trabajar duramente para ligarse a la actividad y para marcar territorio, sobre todo porque durante estos días se producirá mucho ruido y se generará mucha información ligada a los Juegos y quedar eclipsado no es tan complicado. La verdad es que un informe del año pasado señalaba, sorprendentemente, que los consumidores estaban asociando a marcas que no lo eran con el patrocinio de los Juegos. Según datos del Global Language Monitor, 9 de las 15 marcas top que se asociaban entonces con los JJOO no eran en realidad patrocinadores de los mismos.
Muchas de estas marcas han logrado estas posiciones posiblemente gracias a sus actividades en años anteriores y a sus campañas paralelas. No ser patrocinador oficial no implica ya que no se pueda jugar con el elemento olímpico en la publicidad. Muchas marcas se convierten en patrocinadoras de atletas o selecciones y otras muchas simplemente aprovechan que el Pisuerga pasa por Valladolid para hacer publicidad.
Sea como sea, durante este año se producirá un boom de publicidad ligada al evento, especialmente teniendo en cuenta que las reglas que regulan el uso de atletas para hacer publicidad durante el período han cambiado, como publicaba hace unos meses Reuters. Los atletas pueden ahora cerrar sus propios acuerdos millonarios y pueden además mantener sus acuerdos publicitarios previos. Antes, durante los Juegos, los atletas solo podían aparecer en publicidad de los anunciantes oficiales de los Juegos Olímpicos. Los atletas podían ser penalizados por saltarse esa norma. Ahora pueden aparecer en publicidad de cualquiera marca, lo que hace que las compañías puedan ligarse a los Juegos de otra forma y lo que abre la puerta a más ingresos para los deportistas.
La publicidad es un elemento importantísimo en los Juegos Olímpicos y es de hecho uno delos principales elementos generadores de ingresos para el Comité Olímpico Internacional. El 47% de los ingresos del COI viene de los derechos de retransmisión de los juegos, pero el 45% llega por los patrocinios. La venta de entradas para los eventos deportivos solo supone el 5% de los ingresos.
Las marcas no solo tendrán que luchar por encontrar su ventana para posicionarse sino que tendrán también que intentar mantener la atención del consumidor en un escenario cada vez más complejo y más lleno de ruido y mensajes. Si en la edición anterior las redes sociales fueron muy importantes, en esta se esperan que lo sean incluso más (la página en Facebook de los Juegos de Río tiene nada más y nada menos que 1.400 millones de seguidores) y se espera que los consumidores hablen y hablen de los Juegos en redes sociales.
Posiblemente, también lo hagan en tiempo real. El uso de segundas pantallas será inmenso. Según estimaciones del Global Web Index, el 85% de los espectadores de los Juegos usará una segunda pantalla mientras lo haga.
No solo serán muy importante las redes sociales, sino también los vídeos online. Se espera que la media de consumo de vídeos online ligada a los Juegos sea de 41 minutos.
