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¿Se le perdona todo al fútbol?
El papel de las marcas y las polémicas de sus embajadores del deporte
¿Por qué marcas y consumidores le perdonan todo al fútbol y a sus estrellas?
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    Una de las grandes noticias de la semana pasada, una de esas que abren telediarios, son cubiertas en masa por los periódicos y se convierten en material para debates y más debates en redes sociales, fue la sentencia de Audiencia Provincial de Barcelona, que condenó al futbolista Leo Messi y a su padre a 21 meses de prisión por tres delitos fiscales. Según determina la sentencia, Messi habría defraudado a Hacienda 4,1 millones de euros durante tres ejercicios fiscales. El futbolista habría dejado de tributar en España los ingresos asociados a derechos de imagen de esos años. La sentencia no solo se convirtió en material de primer nivel en los medios, sino que además el propio tribunal señaló que el fraude cometido era de "extrema gravedad". La Justicia no tuvo en cuenta la defensa de los Messi (que señalaban que habían pecado de ingenuos). "Yo me dedicaba a jugar a fútbol. Confiaba en mi papá y en los abogados que habíamos decidido que nos llevaran las cosas. En ningún momento se me pasó por la cabeza que me iban a engañar", había dicho Messi, como recogía El País al hilo de la sentencia.

    Pero tras la sentencia se han producido mucho más que simples debates en redes sociales y mucho más que análisis y el anuncio de que se recurrirá la sentencia: la condena de los Messi se ha convertido en trending topic gracias a un sorprendente movimiento que invita a plantearse cuán poderosa puede ser la imagen pública. Porque, a pesar de que el país se ha sensibilizado cada vez más con la importancia de acabar con los delitos de fraude fiscal, a los Messi le ha salido una armada de defensores que, a pesar de la sentencia que prueba su culpabilidad, defienden que en cierto grado son inocentes. La campaña tiene detrás y como apoyo a marcas poderosas de ese entorno. Es decir, a pesar de todo y a pesar de que existe una sentencia condenatoria por un delito que el tribunal considera de "extrema gravedad", Messi no ha perdido el tirón como elemento de marca.

    El propio club de fútbol en el que juega, el Barcelona, ha iniciado un movimiento (muy polémico) de defensa en redes sociales. El Barcelona inició en Twitter un hashtag, #TodosSomosLeoMessi, en el que pedía a los seguidores del equipo que se solidarizasen con el jugador encausado. El hashtag fue trending topic en varias ocasiones, llegando a serlo incluso a nivel global. Por supuesto, el hashtag consiguió reacciones polarizadas y logró, como cualquiera que no sea seguidor del fútbol da por hecho que tendría que pasar, críticas encarnizadas. Pero a esas críticas también se sumaron mensajes de defensa y apoyo.

    Lo cierto es que el mundo del fútbol no solo ha protagonizado esta campaña en Twitter, también han hecho declaraciones de defensa en las que se mezclan churras con merinas y en las que se crea una cierta sensación de que todo vale mientras se marquen goles. "Quien te ataca a ti, ataca al Barça y a su historia", apuntaba el presidente del club, Josep Maria Bartomeu. "Claro que temo que se replantee su futuro. Tenemos la suerte de tener a Leo Messi con nosotros. Y a Cristiano Ronaldo. Decir lo contrario, sería mentir. Estamos encantados", apuntaba en otro escenario presidente de LaLiga, Javier Tebas, a quien lo que le preocupaba era que la sentencia hiciese a Messi replantearse el seguir en la liga española. "Yo no creo que Messi sea un delincuente como dijo el abogado del estado. Lo que hizo fue someterse a una estructura fiscal arriesgada", explicaba, como recogía en su momento La Vanguardia. "Son tres delitos de siete meses cada uno. Eso quiere decir que la conducta delictiva no es tan grave", añadía, apuntando que Messi no ha defraudado todos sus impuestos y que ha pagado por otro lado unos "160 millones de euros por Hacienda".

    El papel de las marcas y las polémicas de sus embajadores del deporte

    ¿Pesa más la fama y la popularidad que la condición de delincuente o defraudador para convertir a determinados deportistas en embajadores de marca?

    Televisión, Juegos, eventos, patrocinios, merchandising... todo ello forma parte del entramado comercial del mundo del marketing y la mercadotecnica. Sin embargo, las circunstancias personales de la vida de los deportistas pueden llegar a hacer tambalear el compromiso de las propias marcas.

    Existen todo tipo de ejemplos como el de Tiger Woods, cuyo emporio millonario se vio amenazado tras darse a conocer sus infidelidades en un escándalo que terminó espantando a las marcas patrocinadoras. Algo similar con lo ocurrido con el ciclista, Lance Armstrong, que tras ser acusado de prácticas dopantes en varias ocasiones, termino reconociendo los hechos perdiendo todo el apoyo de las marcas que incluso reclamaron devolver parte de los ingresos que estas les había generado. Más extremo el famoso caso del deportista Oscar Pistorius, juzgado y condenado a seis años de cárcel por el asesinato de su mujer. Ejemplos dispares pero que terminaron con una clara reacción por parte de patrocinadores y marcas. ¿Por qué esto no ocurre con el fútbol?

    ¿Se le perdona todo al fútbol?

    Es decir, a pesar de todo y a pesar de que en términos habituales una condena judicial convierte cualquier activo de marca en algo tóxico, el mundo del fútbol cierra filas y acaba por minimizar el escándalo. Y este es, además, el escándalo de ahora, pero lo cierto es que no es el primero y posiblemente no será el último. Al fin y al cabo, los propios clubs de fútbol profesional deben 288,1 millones de euros a Hacienda (lo que ocurría al cierre de 2015), una cantidad que, paradójicamente, se vende como positiva (es una reducción del 32% frente al año anterior y del 55% en los últimos tres años y en las noticias que cubrieron estos datos se señalaba que han intentado reducir su deuda con Hacienda).

    Más allá de lo que deben a Hacienda, los clubs de fútbol españoles tienen una deuda general de 2.675,2 millones de euros, de la que el 32% está en manos del Real Madrid y Barcelona.

    ¿Se le perdona por tanto todo al fútbol en cuestiones de imagen? ¿Están los consumidores tan obsesionados con ese deporte como divertimento que están dispuestos a dejar pasar prácticamente lo que sea para mantener a sus astros? ¿Hay un doble rasero a la hora de medir quién hace qué y cómo se debe procesar eso?

    La cuestión está, por tanto, en analizar cómo se ha creado una imagen de marca tan poderosa para el deporte y para sus jugadores estrella que logra minimizar muchos elementos, muchas quejas y muchos comportamientos que en otros escenarios serían imperdonables y que se convertirían en material de reportajes en profundidad y de críticas encendidas en redes sociales. Al fin y al cabo, está por escribir el gran reportaje sobre el machismo en el mundo del fútbol o en denunciar de forma efectiva y activa la violencia en el entorno de ese deporte (algo que solo se hace en ocasiones concretas).

    Nadie quiere leer eso y nadie quiere pensar en eso y se sigue defendiendo y amando al mundo del fútbol. Los jugadores siguen anunciando natillas, seguros o lo que toque en ese momento y todo el mundo tan contento. Las marcas los siguen usando como embajadores y los niños siguen queriendo ser como ellos.

    Como recuerdan en una columna en El País, es difícil imaginar que se hubiese empezado una campaña en Twitter diciendo que #TodossomosBárcenas. Se podía decir, incluso, que ante algo así solo cabría pensar que detrás de todo estaba El Mundo Today?

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