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Lo que el escándalo de Hawkers demuestra sobre lo que no deberían hacer las marcas
Hawkers: Un escándalo viral que desata el odio a la marca
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    "Se me empiezan a acumular las razones para odiar a Hawkers", comenta uno de los usuarios de Menéame en uno de los hilos de comentarios de una de las noticias que llegó a portada, logró unos cuantos comentarios y votos negativos, desapareció de las noticias del día y, aun así, tiene todo para convertirse en viral. De hecho, se podría decir que ya lo está siendo. La noticia ronda ya los 2.000 clics, ha empezado a ser comentada en Twitter (con intensidad crítica) y ha saltado ya a los medios online tradicionales. Y, aunque otro comentario en el mismo hilo apunta que "lo ha hecho para hacerse publicidad gratuita" y que "no es la primera vez que hacen algo así", la red está en ese punto previo al Twitter se incendia que tanto gusta para titular a los medios generalistas.

    ¿Qué es exactamente lo que ha pasado? Todo empezó con, como suele ocurrir en estos casos, las redes sociales. Se capturó en una imagen a un Ferrari aparcado en las plazas reservadas para personas con problemas de movilidad en un centro comercial (sin tener derecho a ocupar esas plazas).

    La imagen, que circula ahora por Twitter, se publicó primero en un grupo humorístico sobre la ciudad de Elche (que es un grupo cerrado, así que se ha acabado viralizando por los pantallazos que se han hecho sobre la materia), donde, tal y como publica VozPópuli, el dueño del coche respondió. "El propietario soy yo. Y no aparcaría en minusválidos si la gente fuera más cuidadosa al abrir la puerta con sus coches", respondió a las quejas.

    Dado que el dueño del coche se presenta como socio fundador de Hawkers, la popular marca de gafas, la polémica ha salpicado directamente a la marca en cuestión, haciendo que las críticas sobre su comportamiento anticívico no solo se dirijan al socio en cuestión sino también a la marca por extensión. Hawkers no se ha manifestado sobre el tema.

    ¿Viral a todo precio?

    Además, la cuestión ha empezado también a generar otro debate. ¿Se trata realmente de un comportamiento muestra de poco civismo o es en realidad un movimiento calculado para conseguir que hablen de ellos? La teoría es una de las que barajan algunos de los comentaristas de Menéame y quizás no es tan descabellada si se tiene en cuenta de que la marca juega con la idea de ser irreverente y que busca los virales polémicos. Hace unas semanas, se hizo con el canal de YouTube de Mr.GranBomba, conocido popularmente como Caraanchoa. El canal de vídeos con cámara oculta se hizo muy popular cuando el protagonista de los mismos sufrió un altercado tras llamar a un repartidor Caraanchoa. Tras la polémica, MrGranBomba cejó la actividad y borró todos sus vídeos, aunque el canal seguía teniendo cientos de miles de seguidores (para ser más exactos, medio millón de seguidores). Hawkers compró el canal para hacerse con su amplia lista de seguidores, aunque está perdiendo a algunos por el camino.

    Y si a la compañía no le importa ligarse a la cuestionable imagen pública de ese canal, tampoco le importa a veces hacer leña de cuestiones peliagudas. Hace unos meses intentó posicionarse con una broma sobre el muro que era una de las promesas electorales de Donald Trump, aunque la cuestión le explotó en la cara y el contenido se hizo viral de forma altamente negativa. El tuit con la broma generó indignación en México y una oleada de mala imagen internacional. "Cuando juegas en el límite o no eres una empresa conservadora sino que lo que intentas es transgredir y hacer las cosas de otra manera, hay veces que funciona y sale bien y otras veces que no. Entonces, esto hay gente que quizá lo considere un error o un fracaso pero nosotros lo vemos como una oportunidad de seguir creciendo", señalaba uno de los directivos de la firma tras ese momento.

    ¿Es esta una estrategia acertada? Y es que ser viral hace que todo el mundo hable de ti y te conozca, aunque lo cierto es que ser viral por las razones equivocadas no siempre sale a cuenta. Las marcas no solo ven como todo el mundo se lanza a compartir y a comentar, sino que además se tienen que enfrentar a un elevado desgaste de marca y a una polarización de la audiencia. Se podría decir, sin embargo, que quizás con ello se logre empatizar exactamente con el nicho de mercado exacto al que se quiere llegar. Quizás, todos estos pasos hagan que la marca parezca más relevante para ese nicho concreto de la juventud al que quiere llegar.

    Tus directivos son también tu imagen de marca

    Pero si esto no es un movimiento calculado para conseguir que hablen de ti a cualquier precio (y se podría también decir que tiene bastantes mimbres para no serlo: una cosa es el humor, otra ser simplemente un mal ciudadano), lo cierto es que el caso del Ferrari puede convertirse en un ejemplo claro de lo que las marcas no deben hacer y de lo que deberían empezar a hacer en relación a sus directivos. Ver lo que se estaba diciendo en Twitter, por ejemplo, permitía encontrar mensajes en los que comentaba no solo de forma negativa lo que había hecho el protagonista de la historia sino también de forma negativa a la marca.

    Las marcas tienen que tener muy claro que lo que hacen de forma pública sus directivos y todos aquellos que están ligados a la compañía de una forma pública y clara tendrá un impacto directo sobre su imagen de marca. En el tiempo de las redes sociales y del llamado 'periodismo ciudadano' (se podría debatir si el nombre es lo más correcto, pero sea como sea hoy cualquiera con un móvil puede hacer que se hable de un tema), es más fácil que nunca que sus directivos sean analizados, estudiados y sus fallos denunciados. La respuesta es muy importante. Las marcas (y sus directivos) tienen que hacer examen de conciencia y tienen que ser capaces de reaccionar con humildad.

    Las compañías tienen que andar con pies de plomo y tienen que enseñar a sus directivos ese mismo principio. Y, además, en un mundo como el actual, en el que los consumidores son cada vez más activistas y esperan que las empresas tengan también ideales y principios (ha llegado al era del brand activism, al fin y al cabo), ciertos comportamientos y ciertas actitudes se han dejado de tolerar.

    Y, quizás, las marcas deberían tener también muy en cuenta lo que hacen y cómo lo hacen en medio de este tipo de situaciones. Si tu marca está en medio del fuego cruzado de las críticas, tienes que ser más cuidadoso que nunca a la hora de llegar a nuevos consumidores. Tras leer todos esos comentarios críticos y buscar todas las últimas declaraciones y contradeclaraciones sobre el tema, navegar por la red está ahora lleno de publicidad de la marca. Hawkers ha hecho retargeting e internet se ha llenado de banners de sus gafas, lo cual puede resultar muy enervante.

    Pero lo cierto es que esto no ha acabado ahí: cuando llegaba al punto final de este artículo, el móvil sonó anunciando que acababa de recibir un mail. Era publicidad de Hawkers. "Has recibido este correo de parte de Couponandgo", me alertaban al abrirlo. "Mediante este correo se procede a la instalación de cookies con el fin de personalizar su publicidad", añadían.

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