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El día supone el 14% de todas las ventas de flores del año y es el tercero en facturación en ese mercado, solo superado por Difuntos y el de la Madre
San Valentín: Cuando el amor se convierte en un negocio
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    Cada año y cada mes de febrero llega la fiesta de San Valentín. El día es una jornada de exaltación del amor romántico, en la que se repite una y otra vez que la celebración se remonta a la época romana (aunque la historia del día ha tenido sus giros de guión a lo largo de los siglos) y en la que se repiten igualmente una y otra vez las listas de regalos que se pueden hacer para sorprender a la media naranja.

    Y es que, se mire como se mire, San Valentín es una fiesta eminentemente comercial y uno de esos días clave para hacer negocio. Es una de esas fiestas que entran en el calendario de las marcas y de las tiendas, como la Navidad, Carnaval, la campaña de verano o Halloween, fechas del año en el que los consumidores están más que dispuestos a comprar y las marcas están más que dispuestas a vender.

    De hecho, y aunque en los países anglosajones se intercambiaban tarjetas de felicitación ya desde siglos atrás, el boom de las felicitaciones empezó, sobre todo y a la escala que lo conocemos hoy en día, con el trabajo de Hallmark, la empresa fabricante de tarjetas postales, que entró en el negocio de las tarjetas de San Valentín antes de la I Guerra Mundial y logró dinamizar el mercado.

    Y si aún quedaban dudas sobre la cuestión y sobre el peso de las marcas en el hecho de que los consumidores celebren San Valentín no hay más que mirar cómo esta fiesta llegó a España: no lo haría hasta los años 40, cuando Galerías Preciados (las mismas que trajeron las rebajas) importó estas fiestas.

    Cuánto se gasta y en qué

    San Valentín es, por tanto, una fiesta eminentemente comercial, una que logrará que se registren elevadas cantidades de gasto entre los consumidores. De hecho, las previsiones son que muchos celebren la jornada (algo más de la mitad de los españoles) y que gasten mucho dinero en ello. Un estudio de Tiendeo señala que los españoles se gastarán de media unos 106 euros los hombres y unos 66 las mujeres.

    Otro estudio, este de Bankinter Consumer Finance, señala que de media los españoles se gastarán unos 63 euros (65 los hombres, 59 las mujeres) y que el uso de las tarjetas de crédito para pagar artículos relacionados como flores, cosmética y perfumería y lujo subirá hoy en un 105%. Según el Mastercard Love Index, el gasto de los españoles con tarjeta durante el día ha crecido en un 77% y el número de transacciones en un 91% (cifras que están por encima de la media mundial).

    Las ventas de flores del día de hoy supondrán solo en España un 14% de la venta anual dentro de ese sector, haciendo que el día de San Valentín sea uno de los días con más facturación para las floristerías del año, solo superado por el día de Todos los Santos y el Día de la Madre. En Estados Unidos, solo hoy, se gastarán 2.000 millones de dólares en flores.

    Todo ello hace que los precios de algunos productos crezcan durante la jornada y los días previos (de hecho, en Estados Unidos, ha empezado una suerte de corriente de consumo para el día, que consiste en desplazar la celebración del día del amor unos cuantos días para que así salga más a cuenta) y que para muchas marcas este día de febrero sea una suerte de agosto en medio del invierno.

    El poder que tiene esta jornada es tan elevado a la hora de potenciar el consumo que todo el mundo quiere sacar su parte de la tarta. Cuando acabas en la sección de panadería de un Eroski cualquiera y te encuentras con una avalancha de donuts y pasteles con forma de corazón, uno se puede dar cuenta claramente del poder de la jornada, de su relación con el consumo y con como todo el mundo quiere usarla para hacer caja.

    Cómo llegar al consumidor

    La estrategia de los supermercados es, al final, la misma que está usando todo el mundo. Durante el día de San Valentín y los días inmediatamente previos, negocios de todo tipo echan mano de los corazones para posicionarse en el mercado y recordar, por si a alguien se le había pasado, el día exacto en el que estamos. Las cafeterías se llenan de decoración especial, las tiendas de ropa de mensajes especiales para San Valentín y las floristerías de recordatorios de que no se puede dejar pasar una jornada tan especial.

    Las marcas simplemente tienen que hacer alusión a lo que se viene por delante y a lo que espera y con ello ya logran activar al consumidor, que acabará pasando por caja para no ser acusado de no celebrar el amor verdadero.

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