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Google y Facebook se reparten el mercado publicitario online, pero Amazon podría ser - o eso creen algunos analistas - quien robe sus posiciones
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    Se podría decir que a lo largo de la historia de la tecnología moderna el mercado se ha enfrentado a una suerte de guerras a dos. Un gigante bien asentado, que antes había derrocado al previo ganador de la partida, tenía que enfrentarse a un recién llegado, a una empresa que estaba creciendo mucho y que empezaba a comerle terreno. La recién llegada solía desplazar al gigante y convertirse en la nueva reina del mundo de la tecnología.

    La última gran guerra tecnológica, en la que aún está todo por ver y en la que aún no se ha desplazado (al menos del todo) a nadie, es la que enfrenta a Google y Facebook, una guerra que, además, tiene muchos efectos que van mucho más allá de lo que ocurre simplemente con estas dos firmas. El papel de Google y el de Facebook afectan a muchas otras empresas y marcas, ya que estas dos compañías se han convertido en una suerte de elemento vehicular que otros emplean para llegar a los consumidores. Lo que está en juego es el poder de la comunicación, el control de la publicidad online, el control y acceso a los datos de los consumidores o el tener la posición dominante o una destacada en los procesos de compra en la red (y hasta fuera de ella).

    Google y Facebook llevan años enfrentándose y retándose, arrastrando con ellas a las muchas firmas que han estado siendo daños colaterales de una u otra manera o viéndose afectadas por sus decisiones de igualmente una u otra manera. Ambas firmas tienen estrategias a diez años que chocan en los principales terrenos (no hay más que ver, por ejemplo, lo que ocurre en el mundo del vídeo, donde las dos luchas por hacerse con el control de lo que supondrá el gran éxito en el futuro próximo).

    En esta guerra, además, las dos firmas se han ido otorgando más y más nichos de poder y más y más peso en cada vez más cuestiones (tanto es así que se podría hasta decir que internet se ha convertido en su cortijo). Uno de los mejores indicadores para ver cómo van creciendo estas firmas y cómo se van arrogando con cada vez más y más poder está en fijarse en los datos de control del mercado publicitario de Estados Unidos, donde luchan con más intensidad. Dos tercios de todo el gasto publicitario digital en esos dos mercados es ya de estas dos firmas y su crecimiento es acelerado. En 2015 controlaban el 61% del gasto. En 2016 ya tenían el 68%.

    Esto hace que todo el mundo esté muy preocupado y muy interesado por lo que una y otra suponen y por el efecto que ambas firmas tendrán en los presupuestos publicitarios y en el papel que marcas y empresas desempeñan.

    ¿Tienen que asumir ya las firmas que tendrán que moverse en un mundo en el que Google y Facebook marcan las reglas? Esa es la gran pregunta que se hacen muchos ya, aunque quizás la gran cuestión no es solo esa sino más bien si esta obsesión por Google y Facebook está haciendo que no nos demos cuenta del poder creciente y abrumador que tiene otro jugador. ¿Es Amazon la gran tapada en esta guerra, la que acabará por hacerse por sorpresa con la posición dominante?

    Amazon es la que hay que temer

    Algunos analistas están convencidos de que Amazon es, en realidad, a quien hay que temer. Martin Sorrell, el CEO de WPP, la mayor empresa publicitaria, ha sido el que lanzó la voz de alerta (y lo que ha propiciado que el tema entre en los análisis). En una conferencia con inversores, le hicieron la clásica pregunta de qué es lo que lo mantiene despierto de noche. "La respuesta a su pregunta de qué preocupaciones le mantienen despierto por la noche y le despiertan por la mañana no es una niña de 3 meses", respondía (el directivo acaba de ser padre de una niña). "Es Amazon, que es una niña pero no de tres meses".

    Sorrell, que suele hablar de Google y de Facebook como "frenemies" de marcas y empresas, considera que, por una parte, que, aunque la división publicitaria de Amazon es todavía minúscula, tiene un poder muy elevado a futuro y que, por otra, Amazon es la gran amenaza en búsquedas para Google. De hecho, el directivo apunta que la batalla del futuro será entre Google y Amazon (y no por tanto entre Google y Facebook, se deduce).

    Si a eso se suma que Amazon acumula muchísimos datos y que cuenta con muchísima información sobre los consumidores, se puede comprender mejor por dónde van los tiros de su racionamiento. "Es aún pronto con respecto a Amazon, pero nunca sabes lo que va a pasar", señala.

    Amazon ha ido además creando más y más elementos que lo posicionan de forma más directa en la vida del consumidor y en su relación con las marcas, desde su barra de búsquedas a sus botones de compra directa (y si a eso se suma que de forma indirecta acumula más información sobre más elementos, como entretenimiento, gracias a sus firmas compradas, se puede ver una foto general más amplia).

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