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Para los consumidores es muy importante, como elemento que inclina la balanza, el que van a poder acceder a los productos en el momento.
¿Cuáles son los elementos que hacen que las tiendas físicas funcionen?
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    Cuando se habla del consumo y de cómo las nuevas tecnologías han irrumpido en las cuestiones derivadas del mismo, suele de forma casi recurrente pensarse en un elemento recurrente. Se suele pensar en cómo internet ha supuesto una irrupción y como ha creado un enfrentamiento. Estamos en el mundo del ecommerce vs comercio tradicional, del comprar online frente al comprar en tienda.

    Y con esta visión se pierden de vista ciertos elementos igualmente decisivos que están modificando los hábitos de consumo de los compradores y que están teniendo un impacto sobre cómo se toman las decisiones de compra. Por un lado, los compradores empiezan a ser cada vez menos o una cosa u otra, ya que están posicionándose cada vez más en un escenario mixto en el que pueden empezar a consumir en un espacio para seguir haciéndolo en otro. Sus procesos de compra son cada vez menos por un canal o por otro y cada vez más por todos ellos juntos. Por otra parte, la irrupción de internet no ha hecho que los consumidores desaparezcan de las tiendas de forma masiva. Siguen comprando también en ellas y siguen acudiendo a ellas.

    Por ello, es importante comprender qué es lo que valoran en esos espacios y qué es lo que consideran que impacta e influye en sus decisiones de compra y en sus experiencias en las mismas.

    Y, según un estudio de Mood Media, que ha analizado la experiencia de los compradores en tienda, uno de los elementos decisivos para ellos es la música. Para la mayoría de los consumidores (un 84% a nivel mundial de media), la música es un elemento que hace mucho más agradable la experiencia de compra. Las cifras varían según los países, pero en general es uno de los elementos que tiene unos porcentajes más elevados de acuerdo. El 94% de los consumidores chinos, el 86% de los australianos y el 84% tanto de estadounidenses como de españoles reconocen que la música hace que se disfrute más de la experiencia. Los porcentajes suben también en algunos grupos demográficos: para los millennials, la música es aún más importante.

    La música no solo modifica la propia experiencia de consumo sino también la relación que se tiene con la marca y los propios sentimientos. Un 88% de los consumidores chinos, un 84% de los australianos, un 81% de los estadounidenses, un 80% de los españoles y un 79% de los alemanes aseguran que la música en las tiendas hace que se pongan de mejor humor. Cifras igualmente interesantes (un porcentaje del 61% en España) apuntan a que la música hace que sea más fácil conectar con la empresa.

    Por ello, no sorprende descubrir que el estudio ha llegado a la conclusión de que la ausencia de sonido en una tienda es bastante negativa. Los consumidores se suelen sentir de un modo no muy feliz en una tienda con ausencia de música y en silencio. Un 58% de los españoles reconoce, de hecho, que una tienda silenciosa crea sentimientos negativos (aunque la cifra es más baja que en otros países: en Francia es el 80% de los compradores el que sale de mal humor de una tienda en silencio).

    Otros sentidos

    Pero la música no es el único elemento que modifica la percepción de las cosas o que actúa sobre los sentidos. Los consumidores también dan una elevada importancia al sentido del tacto. De hecho, uno de los grandes elementos que impactan en cómo y por qué compramos cuando vamos a una tienda es la posibilidad de tocar y probar cosas. Lo es para el 80% de los españoles, por ejemplo, que reconocen que para ellos lo más importante de comprar en una tienda física es el poder tocar, sentir y probar el producto.

    Para las mujeres, el poder tocar es además más importante que para los hombres. Es un elemento decisivo para el 77% de las compradoras, frente al 67% de los hombres que lo destacan.

    También los consumidores valoran que se mezclen, por así decirlo, sentidos. Crear atmósferas completas genera buenos resultados, por lo que las empresas tienen que jugar no solo con la música sino también con los elementos visuales y olfativos, para crear una experiencia completa y hacer que los sentimientos sean más positivos.

    La gratificación instantánea

    Además de las sensaciones, también impactan mucho sobre los consumidores otros elementos, muy ligados a la facilidad y a la comodidad de la experiencia de compra.

    Para los consumidores es muy importante, como elemento que inclina la balanza, el que van a poder acceder a los productos en el momento. Las horquillas varían, aunque no mucho (el país en el que más se valora está en el 67%, el que menos en el 56%), pero la gratificación instantánea es uno de los elementos que hace que vayamos de compras a tiendas físicas.

    Los compradores ven igual el proceso de compras como una suerte de elemento de ocio. Ir de compras supone entretenimiento, algo que valoran el 48% de los consumidores en todo el mundo.

    Las tiendas también permiten ofrecer elementos inesperados, como pueden ser promociones y descuentos en el punto de venta. De los mercados analizados en el estudio, el español es el que más se deja influir por este tipo de cosas. Un 72% de los consumidores españoles reconoce que toma decisiones de compra partiendo de ello.

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