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Un año después su último smartphone se vende bien y la imagen de la marca es apreciada
Cómo Samsung logró sobrevivir al fiasco del Galaxy Note 7 sin hundir la marca
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    Hace ahora más o menos un año, Samsung se encontraba en medio de una crisis bastante brutal. La compañía tenía que sobrevivir a un problema de imagen de los que pueden condenar a una empresa al fracaso absoluto. Sus teléfonos habían empezado a estallar. No lo hacía además cualquier tipo de teléfono sino, y para mayor problema para la empresa, lo hacía el modelo más importante de todos los que tenía en ese momento en el mercado. El Galaxy Note 7, el smartphone estrella que había lanzado y con el que esperaba posicionarse en la inminente campaña de Navidad, era el que estaba protagonizando la crisis.

    La escalada de terminales que explotaban fue a mayores, especialmente cuando las aerolíneas empezaron a prohibir a sus viajeros que llevasen el teléfono conectado en vuelo y el teléfono se convirtió en casi una cosa prohibida. La cuestión fue en escalada y se convirtió en un escándalo mucho mayor. Tanto fue así que en el mes de enero Samsung tuvo que lanzar una carta de disculpas a sus consumidores y hacer un movimiento de los que implican perder mucho dinero y hacerse mucho daño en la imagen propia.

    "El pasado 10 de octubre tomamos la decisión de detener las ventas y envíos de Note7 como parte de nuestro compromiso con la seguridad de nuestros clientes", señalaba la compañía. "Por ello, rogamos a todos los clientes del dispositivo Galaxy Note7 que, por favor, dejen de usar su dispositivo, lo apaguen y hagan un "back up" de sus datos personales. Una vez hecho esto, por favor, reemplace su dispositivo siguiendo los pasos a continuación", añadían. Samsung tuvo que pedir a sus consumidores que dejasen directamente de serlo.

    Cuando estaba comenzando el escándalo, allá por octubre de 2016, la compañía tuvo que lanzar una alerta a sus inversores: estimaban que perderían en los seis meses siguientes unos 2.800 millones de euros por culpa del problema.

    Sin embargo, el potencial de la pérdida era mucho mayor, ya que Samsung no solo tendría que asumir la pérdida directa ligada a ese modelo sino también el potencial de pérdidas derivadas. Y, sin embargo y a pesar de todo, en sus primeros resultados de 2017 la compañía tuvo márgenes de beneficios record (gracias a otras líneas de negocio que no fueron los smartphones; en estos perdieron al final 5.000 millones de dólares).

    Pero a pesar de esas pérdidas y a pesar del alcance del escándalo, Samsung sigue estando ahí y sigue siendo uno de los jugadores que se analizan cuando se habla de la batalla de los smartphones. "Nos convertimos en un meme cultural, un anuncio diario en todos los vuelos", reconoce un año después uno de sus vicepresidentes de marketing, Pio Schunker, como recoge Business Insider. "Era oleada tras oleada de comentarios negativos, no solo de la prensa sino también de los usuarios", añade.

    Cómo recuperó lo perdido

    Samsung tuvo, por tanto, que coger el toro por los cuernos y hacer una gran estrategia, lo más pensada posible, para recuperar su imagen de marca. Según el último Interbrand, han crecido en los últimos meses en valor de marca en un 9% y según las cifras de ventas de su último modelo la crisis no los ha lastrado tanto (el Galaxy 8 se vende bien). ¿Cómo lo hicieron?

    Samsung trabajó en dos grandes líneas maestras, como recogen en el medio estadounidense partiendo de lo que su directivo explicaba. Por un lado, aceptaron la situación. Asumieron que tenían que ser proactivos y que tenían que asumir la responsabilidad de lo que ocurría (o eso es lo que su directivo señala que hicieron). No podían dejar que las cosas pasasen sin estar ahí, por lo que no solo asumieron en una rueda de prensa responsabilidades sino que también crearon un equipo especial para investigar los terminales (con 700 investigadores e ingenieros).

    Por otro lado, se centraron en el 'amor a la marca'. Intentaron recuperar el amor de sus consumidores y lo hicieron de forma global. "No solo teníamos que recuperarnos del daño que había ocurrido, sino que tuvimos que hacerlo durante la temporada de lanzamientos más competitiva de smartphones", señala el directivo.

    Esta reconversión y recuperación la enfocaron unificando la imagen de la marca. En lugar de seguir apostando por una imagen fragmentada, decidieron crear una global para sus teléfonos y además posicionarse mejor en terrenos que antes no tenían, como la humanidad y la calidez. Sus campañas se centraron en esos terrenos y crearon historias ligadas a ello.

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