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Ignacio Linares es CEO de Paytime app
El usuario tiene que ser siempre el centro de cualquier solución, y hay que abandonar el paradigma de la interrupción
Los usuarios de 'Adblockers' crecen de forma acelerada porque el modelo publicitario es incompatible con el mundo digital
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    Ignacio Linares es CEO de Paytime app, Anteriormente, fue vicepresidente de McCann Worldgroup para Europa. Linares ocupó el cargo de vicepresidente de McCann Worldgroup para Iberia, con responsabilidad directa sobre las operaciones en Portugal, y director general de FutureBrand desde 2003.

    Con una amplia experiencia de más de 20 años en marketing y comunicación, antes de su llegada al Grupo McCann, Linares lideró departamentos de marketing y comunicación en Hewlett Packard y Telefónica. Además, el nuevo presidente de McCann Worldgroup ha vivido y trabajado en diversos países como Estados Unidos, Alemania, Francia, Reino Unido, México y Portugal. Es licenciado en Comunicación por Menlo College, MBA por la Universidad Internacional de San Diego y Máster en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa.

    Como experto y profesional de gran trayectoria, hemos analizado con él la situación actual de la publicidad online, su evolución, y de qué forma están afectando en el mercado, las nuevas tendencias así como las nuevas herramientas y tecnologías.

    Todo parece indicar que los adblockers continuarán su crecimiento. ¿Cuáles creen que son los motivos detrás de esta situación?

    Los usuarios de ad blockers crecen de forma acelerada porque el modelo publicitario convencional es incompatible con el mundo digital, y especialmente con el móvil. Se diseñó en el siglo pasado para medios que se consumían en un modelo de broadcasting -el medio y la marca tenían el control pleno del contenido y el usuario era un sujeto pasivo. Es un modelo basado en la interrupción -se para el contenido, para dar paso a la publicidad.

    En el mundo digital, los medios se consumen bajo demanda, y el usuario tiene el control completo de qué quiere ver y cuándo. Y cuando una marca pretende imponer su voluntad al usuario, se convierte en una interrupción de lo que el usuario quiere hacer. Sólo que a diferencia de los medios convencionales, aquí el usuario tiene capacidad de rechazar esa interrupción y buscar los contenidos en otro sitio.

    En el móvil, esa interrupción escala al grado de intrusión, porque es el primer terminal con el que los usuarios tenemos una relación no ya de privacidad, sino de intimidad. Es una extensión de nosotros mismos, nos representa en las comunidades virtuales, a las que accedemos a través de nuestro smartphone. Y por eso el rechazo en el móvil es total.

    Hay 419MM de usuarios de bloqueadores de publicidad en el móvil, que son el 22% de los usuarios de smartphones. En el último año ha crecido al 90%. Hay el doble de usuarios de ad blockers en el móvil que en el fijo.

    ¿Qué opinas de las estrategias que diversos publishers han implementado para desaconsejar el uso de los adblockers por parte de los usuarios?

    Bien intencionadas, pero ineficaces. IAB ha emitido dos guías de recomendación para actuar, identificadas con dos acrónimos: L.E.A.N. y D.E.A.L. La música suena bien cuando se habla de apoyar la capacidad de escoger del usuario o de que los anuncios no sean invasivos. Pero después la realidad no lo refleja.

    La clave está en reconocer que es el usuario quien tiene control completo de su experiencia. Nadie va a conseguir nunca forzar a las personas a que hagan algo en su móvil en contra de su voluntad. No van a aceptar amenazas. Si utilizo un bloqueador de publicidad y por eso no me dan el contenido que estaba buscando aquí, me iré a otro sitio a buscarlo. Si no lo utilizo y me interrumpes, te cierro.

    Las operadoras telefónicas han venido avisando a medios y redes sociales que deberían quedarse con parte del pastel publicitario y buscan el apoyo de los usuarios indicando que parte de sus datos los consume la publicidad intrusiva. ¿Hay algún caso concreto sobre el que nos podrías hablar? ¿Cuáles podrían ser las consecuencias de esto?

    Three es uno de los principales operadores en Reino Unido. Entre el 13 y 20 de Junio de este año van a hacer una prueba con un bloqueador de publicidad en red, por primera vez en Europa. Los usuarios de su red, si así lo deciden, podrán optar por no recibir anuncios en su móvil, sin necesidad de tener un bloqueador instalado en su terminal.

    Los operadores tienen claramente un incentivo para seguir la senda iniciada por Three. Sus activos más valiosos -sus redes, que cuestan una fortuna, y sus clientes- están sufriendo un asedio. Con más de un 95% de sus ingresos originados con un modelo publicitario, las OTTs pueden permitirse el lujo de regalar los servicios de voz y datos. Y no sólo les quitan estos ingresos, sino que afectan al funcionamiento de la red, por la carga de ad-tech. Hace que las páginas tarden en torno a un 60% más de tiempo en cargarse, y consume aproximadamente un 20% de la tarifa que los usuarios pagan por sus datos. ¡Y es a los propios operadores a quienes sus clientes protestan por la lentitud y coste del servicio!

    La entrada de los operadores supone el potencial de un escalado en la evolución de los bloqueadores de publicidad, pero no un cambio cualitativo, que es lo que hace falta. No creo que se trate de acabar con la publicidad online de forma genérica, sino de acabar con un modelo concreto. Lo que es necesario es crear un nuevo modelo, que funcione teniendo en cuenta todos los agentes del mundo móvil. Y evidentemente el operador de red es uno de ellos. Pero la solución de Three es incompleta. Sólo bloquear no conduce a nada. Lo que un operador de red necesita es un gestor de publicidad, no un bloqueador.

    Parece que como todo es móvil, las marcas están entrando en los dispositivos de los usuarios de varias formas, siendo algunas de estas intrusivas y molestas. ¿Qué pueden hacer los responsables de marketing y las agencias para tener una relación más cordial con los consumidores con quienes entran en contacto a través de sus móviles?

    Apoyar el desarrollo y crecimiento de nuevos modelos de publicidad que les permitan desarrollar su actividad en el nuevo mundo móvil. El usuario tiene que ser siempre el centro de cualquier solución, y hay que abandonar el paradigma de la interrupción. El nuevo modelo publicitario tiene que construirse inspirado en la economía colaborativa, en la que diferentes agentes colaboran para crear un ecosistema. Pero es una colaboración, nunca una imposición.

    En tu trayectoria has visto la evolución de la publicidad desde la primera línea y seguro que pensabas en miles de maneras en las que podrías optimizar la relación entre la publicidad y los consumidores. ¿Fue esto lo que te llevó a emprender con Paytime?

    La creación de Paytime responde a una necesidad creciente y no resuelta en el mercado: ¿cómo pueden las marcas efectuar su publicidad con el nuevo usuario móvil? Estamos desarrollando el proyecto con la libertad con la que sólo puede actuar un start-up. Pero aportando también la experiencia de más de 20 años en el sector (como anunciante y como agencia), que nos sirve para no olvidar componentes que a lo largo de los años hemos visto que han funcionado, y que, adaptados al nuevo entorno, pueden seguir haciéndolo. Saber contar una historia es hoy más relevante que nunca, porque hay exceso de contenidos y ausencia de tiempo.

    ¿Cuáles son los principales aprendizajes que has extraído de la experiencia con esta aplicación?

    Nos ha servido para dos cosas: En primer lugar, para poder tener un conocimiento preciso de cómo quieren los españoles relacionarse con las marcas en el móvil, y segundo, para descubrir los frenos de las marcas en España para participar en proyectos de innovación.

    Hemos probado cosas que creíamos interesantes y nos hemos equivocado. Pero nuestra hipótesis principal se ha confirmado con creces: cuando el usuario tiene control total de su experiencia móvil, los resultados son excepcionales. Con decenas de miles de usuarios, hemos tenido medias de visualización del 82% de películas de más de 60". Frente al estándar de visualización de un video según IAB, que es de 2" para el 50% de los píxeles. Nuestro CTR medio ha sido del 72%. Es la diferencia entre intentar obligar a una persona a hacer algo en contra de su voluntad, y adaptarse a sus requisitos.

    Al mismo tiempo hemos visto que las marcas en España tienen una resistencia fuerte a participar en proyectos innovadores. Necesitan tener el consenso del mercado antes de hacerlo. Y eso está costando mucho dinero a las marcas, porque siguen utilizando un modelo que, aunque sea de muy bajo coste, ofrece retornos bajísimos (los CTRs medios no pasan del 3%). El foco está más puesto en gastar poco que en crecer. Pero un CPM bajo que no funciona, es un coste altísimo.

    ¿Y ahora lanzáis Paytime? ¿Por qué otra app?

    Porque hemos aprendido de nuestra experiencia en 2015 y ahora podemos evolucionar nuestro modelo. Hemos contado con el apoyo de marcas pioneras como Alain Afflelou, IKEA, Meliá, Opel, Mini, Mazda, NH Hotels, Cepsa, Santander, Verti, Heineken, Buckler, y Sol. Hemos recibido también apoyo financiero, primero de Enisa, y después de uno de los fondos más innovadores del mercado, Alma Mundi Innvierte Fund RE. Y contamos por tanto con el conocimiento y los recursos para ofrecer una mejor solución.

    Vamos a lanzar en España Paytime a finales del mes de Junio y ahora estamos invitando a participar a todas las marcas que tengan interés en testar un modelo optimizado para acceder a sus clientes en el móvil. Tenemos una lista de espera para quienes quieran enterarse del lanzamiento de nuestra nueva app.

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