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La crisis de la relevancia
Por qué con un vídeo de Peppa Pig los niños ven un anuncio de un banco?
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    Uno de los problemas que ha creado un clima de presión entre marcas y empresas y plataforma de publicidad online ha sido el modo en el que se sirven los anuncios asociados a vídeos online. La publicidad en vídeo es una de las que creció de forma mucho más notable en los últimos tiempos y una de las que ha tenido un impacto mucho mayor en los presupuestos publicitarios.

    Pero este crecimiento no ha llegado sin problemas y sin tensiones. Por un lado, los anuncios en vídeo online se enfrentan al problema de que, en cierto modo, aún no han conseguido cambiar por completo el chip y que, muchas veces, las marcas y empresas simplemente hacen una suerte de refrito de la publicidad que ya emiten en televisión (o de publicidad de ese estilo) para crear sus mensajes para la red. Por otra parte, los anuncios en vídeo se han visto lastrados por una realidad compleja, ya que el hecho de que se compren muchas veces de forma programática ha eliminado el control sobre cómo y cuándo se sirven.

    Así, el escándalo YouTube de hace unos meses ha servido para acelerar el debate. Una investigación periodística desveló que anuncios de empresas legítimas aparecían no en pocas ocasiones en mensajes de cuentas extremistas y racistas, lo que creó un clima de tensión en el que no pocas firmas llamaron al boicot. Si se hizo o no realmente boicot es otra historia, pero la cuestión de cómo se estaba manejando la situación y el temor a que la publicidad apareciese en espacios que las marcas no deseaban ocupar se convirtió en tema del momento. De pronto, por todas partes aparecieron estudios sobre brand safety y sobre la necesidad de controlar el impacto que todas estas cosas tenían en su imagen. Los marketeros convirtieron a la seguridad en un tema principal.

    Pero ¿es realmente el tema más importante o el que tiene un mayor alcance? Porque lo cierto es que los vídeos tienen muchos más problemas y algunos que llegan a muchas más personas. De entrada, la propia naturaleza del anuncio de vídeo ya supone una situación tensa, ya que muchos consumidores los encuentran molestos y no pocas marcas se empeñan en seguir usando anuncios que resultan demasiado largos para la red.

    No es el único problema, como recuerdan en un análisis de AdAge, ya que quizás lo más importante (y lo más terrible) es más que el fondo o la forma el modo en el que llegan. ¿Están los anuncios de vídeo online pecando de excesiva poca relevancia? ¿Es Peppa Pig, se preguntan, un problema más serio que el ISIS? De hecho, tras leer la pregunta, fue inevitable acabar acudiendo a YouTube para ver qué pasaba viendo los inicios de un par de vídeos de Peppa Pig: la publicidad que recibí fue la de una entidad bancaria, con mi cuenta activa, uno de un teléfono que usaba humor en un anuncio sobre citas, sin mi cuenta logueada.

    Por qué Peppa Pig anuncia un banco

    Como apuntan en el análisis, la cuestión está en la relevancia. ¿Están llegando los anuncios a quien deberían hacerlo? ¿O están por ejemplo las marcas sirviendo anuncios de finanzas en vídeos para niños con los que no encajan nada? La cuestión no es tanto un problema de seguridad de marca, sino más bien uno de inversión perdida y poco eficiente. Sostener con tu publicidad a Peppa Pig no es tan terrible como hacerlo con un grupo extremista, al final, por lo que no se convierte tampoco en un infierno de relaciones públicas. Pero, a pesar de ello, sí está creando un problema de audiencias: los anuncios están llegando al vacío, a un mercado al que le interesa muy poco que la banca local apoye las festividades populares de la región.

    "Encontramos grandes problemas de relevancia", apuntaba al medio estadounidense un directivo de marketing, haciendo referencia a los resultados que habían obtenido cuando hicieron que un tercero auditase sus campañas en YouTube. "Un montón de inventario estaba yendo a los lugares equivocados", señalaba. Por ejemplo, sus contenidos, aunque segmentados al hombre de 25 años y a la mujer de 35, acababan delante de dibujos animados. "Pasase lo que pasase, los ponían antes de los vídeos de Peppa Pig", señalaba, ya que el algoritmo valoraba que ahí estaban las grandes audiencias y, sobre todo, las audiencias que no se saltan los anuncios. Que esas audiencias fuesen escolares era algo que no tenía en cuenta.

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  • Comentarios (1)
    • Publicado el 21-07-2017
      Hay que agregar que nos estamos (sobre todo los niños) "Automatizado" en el salto de publicidad, poniendo toda la atención en como la podemos omitir, sin ni siquiera tomar algo del mensaje.
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  • Anónimo
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