"Una marca consistente consigue siempre un buen posicionamiento"

Pocos profesionales conocen como él la trastienda de las marcas. Dejó una trayectoria brillante en una multinacional para crear Interbrand, la consultora líder en el posicionamiento de las empresas. Ahora, Gonzalo Brujo vuelve a la actualidad con la publicación del Glosario de las Marcas, un proyecto de Lid Editorial en colaboración con el Foro de las Marcas Renombradas

¿Por qué era necesario crear un Glosario sobre el mundo de las marcas?

El Glosario de las marcas constituye una base de entendimiento a través de la cual trabajar para lograr marcas fuertes y globales. Surge por la necesidad de crear una herramienta en castellano que mitigue las lagunas semánticas del inglés en nuestro idioma, el tercero más hablado en el mundo.

Y, ¿por qué en co- branding con otras entidades…?

El FMRE es una asociación en la que convergen cuatro instituciones y organismos públicos, como el ICEX, el Ministerio de asuntos exteriores, el de Industria, el de Comercio o la Oficina Española de Patentes y Marcas y también más de 80 empresas privadas, todas estas con un mismo objetivo: hacer de las marcas españolas grandes enseñas a nivel global. Interbrand comparte con el FMRE esta finalidad y busca lograrlas con iniciativas como este libro.

¿Es imprescindible que esta terminología esté en inglés? ¿No se pueden buscar términos en nuestra lengua?

El buscar términos que se ajusten a nuestro idioma ha sido uno de nuestros objetivos y una de las razones de la edición en castellano de este Glosario. Para ello, hemos consultado con expertos para adecuar los términos anglosajones de forma precisa y tener así un vocabulario del mundo de las marcas más enriquecedor.

¿Cuál es la clave a su juicio para que una marca logre un posicionamiento eficaz?

La clave fundamental es la consistencia y de ella se derivan otras, también muy importantes para crear una buena marca, como son la credibilidad, el alcance para que llegue a una parte considerable del público, que sea relevante para ellos y que diferencie nuestro producto de la competencia.

¿Cómo ayuda Interbrand, su consultora al posicionamiento de las empresas como marca?

Interbrand tiene una gran experiencia y es pionera en el desarrollo de metodologías y técnicas puntas para mejorar el posicionamiento y la comunicación de las marcas, esto unido a nuestra pasión y entusiasmo, nos convierte en líderes de la disciplina y da como fruto una cartera llena de casos de éxito.

¿De qué forma se han convertido Apple y Microsoft en marcas sólidas?

Apple ha apostado por el diseño y la innovación consiguiendo a través de estos dos activos reinventarse así misma. Por su parte Microsoft ha logrado posicionarse como un fenómeno social siguiendo una estrategia de comunicación global muy vinculada a la figura de Bill Gates, logrando de esta forma una notoriedad muy alta.

¿Es posible crear una Marca España, qué opinión le merece la actividad del Foro de Marcas Renombradas?

Es una acción difícil, porque España es un concepto rico y plural que, por otra parte, llega a distintos públicos que buscan distintas realidades. España no tiene el mismo significado para un turista, para un ciudadano o para un inversor, por ello el reto consiste en trabajar de forma consistente para que la marca España, aunque pueda contemplarse desde distintas perspectivas, transmita una misma esencia.

Por su parte el FMRE está realizando una excelente labor para potenciar nuestras marcas en el extranjero. Unificar el esfuerzo de tantas enseñas importantes bajo una única voz es muy importante y el FMRE está contribuyendo de manera muy positiva.

Por último, se puede hablar de marca personal. ¿Qué opinión le merece el movimiento llamado Personal Branding?

Por supuesto. Antes el Marketing se aplicaba al mercado del gran consumo, pero ahora el rol ha cambiado y las acciones de marketing se aplican a todos los ámbitos, desde empresas B2B, hasta partidos políticos o clubes deportivos. De esta forma, muchas personas han llegado a convertirse en marcas, son íconos actuales que transmiten intangibles y conectan con la audiencia. Che Guevara o Marilyn Monroe son algunos ejemplos y otros más actuales podrían ser David Beckham, Kate Moss o Madonna. Han sabido aprovechar su potencial y destinar parte del mismo a constituirse como marcas.



GONZALO BRUJÓ – EN PRIMERA PERSONA

Soy Gonzalo Brujó, un apasionado de las marcas y consejero delegado Interbrand, consultora líder de branding a nivel mundial. Trabajé en el mercado americano hasta hace diez años, cuando vine a España para fundar Interbrand en el mercado español. Hoy somos la consultora líder y trabajamos con más de 15 clientes del Ibex 35. En ese sentido, mi labor consiste en la implementación de la estrategia de crecimiento de negocio, así como en la supervisión de proyectos estratégicos, creativos, de valoración de marca, de retail, de marketing y de comunicación para sus clientes.

Soy profesor asociado de varias escuelas de negocios, columnista habitual en la prensa española e internacional, coeditor de Cómo gestionar marcas de moda y El glosario de las marcas y actualmente estoy terminando de escribir un libro que espero publicar antes de verano.