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El nuevo marketing: Ricos en datos, pobres en análisis

El mundo del marketing se está haciendo enormemente rico en datos pero sigue siendo muy pobre en su análisis.

Por Redacción - 10 Mayo 2013

Cada día disponemos de más y más datos con valiosa información sobre nuestros clientes, pero nuestra habilidad para entender toda esta información y hacerla nuestra no ha avanzado a la misma velocidad.

La empresa de email marketing Yesmail, en colaboración con Infogroup Targeting Solutions, entrevistó a 700 ejecutivos sénior de marketing en el transcurso de la conferencia anual DMA2012 y del Forrester Research’s eBusiness Forum del año pasado en los EE.UU.

De su estudio se detectó que un 68% de los departamentos de marketing esperaban para 2013 un incremento del gasto en áreas relacionadas con los datos, con un 48% esperando un ligero aumento y un 20% reconociendo que iban a dedicar muchos más recursos. Sólo el 23% reconocía que no tenía previsto ningún cambio, y apenas un 1% reconocía una gran disminución, junto con un 2% que hablaba de una ligera disminución.

En cuanto a planes para contratar nuevos empleados, un 56% de las compañías entrevistadas preveían contrataciones para cubrir posiciones específicas sobre datos, frente a un 44% que no prevé ningún tipo de posible incorporación. Pero ese 56% se reparte entre varios tipos de posibles recursos: Analista de datos (20%), programador/desarrollador (11%), data collection (7%), data manager (7%), ingeniero de datos (6%) y data executive (5%).

Igualmente, el 45% de los entrevistados reconocieron que el análisis (25%) o la puesta en práctica de los datos obtenidos (20%) sería su principal reto para el año 2013. Disponer de datos fiables y limpios fue reconocido como un reto para el 13%, mientas que la protección de esa información preocupaba ligeramente menos, con sólo un 11%.

Dentro de estos retos, el 83% de las empresas participantes en el estudio reconocieron estar empezando a considerar la opción de utilizar más datos en tiempo real en sus campañas. Un 53% afirmaron que pensaban hacer un mayor uso de estos datos, mientras que un 19% comentaron que iban a empezar a considerar su uso. Un 11% que los iban a utilizar por primera vez. El 11% no tienen ningún plan para usarlos, un 4% no sabe cómo, y un 2% dice que no se lo pueden permitir.

Sobre si las empresas esperaban hacer un uso de los datos de los social media data de los clientes para impulsar sus campañas de marketing en otros canales, el 78% reconocieron que sí planeaban incrementarlo, mientras que el 22% no consideraban la posibilidad de integra esos social data.

La seguridad es también una preocupación para las empresas. Un 60% reconocieron que era una prioridad fundamental tomar medidas adicionales para proteger los datos de clientes y su seguridad, mientras que para un 40% o la prioridad era baja o no era prioridad en absoluto.

Un 26% de los entrevistados comentaron que no podían recordar la última vez que realizaron algún tipo de control de calidad de los datos de clientes con los que contaban. Un 24% realizaban una limpieza de esos datos con periodicidad semanal, y un 23% al menos una vez al mes.

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