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Por Redacción - 14 Febrero 2014
La publicidad de vídeo online poco a poco va ocupando un lugar más representativo dentro del presupuesto de publicidad. Hasta el punto de que ya representa un 3% de la inversión en televisión; una tendencia que podremos ver crecer entre un 25% y 30% en la próxima década.
Este desarrollo implica nuevas estrategias y técnicas, con el fin de aprovechar las ventajas que ofrece internet. Así, para conquistar al usuario, la publicidad en vídeo ha de dejar atrás los rígidos esquemas impuestos por la televisión:
Los formatos televisivos no funcionan en el medio online. Para conseguir captar la atención del usuario online, la publicidad en vídeo no puede limitarse a seguir el esquema establecido por el la televisión tradicional. La gran diferencia estriba en el hecho de pasar de un medio pasivo a otro completamente interactivo, que busque sorprender al usuario con cada nueva creación y fomentar su participación.
Los anuncios pre-roll ni convencen ni acaban de funcionan.
Los usuarios omiten, ignoran y se saltan este tipo de anuncios, o simplemente los dejan correr, al igual que detestan los impactos que interrumpen su experiencia de usuario. Los datos publicados en marzo por InsightsOne indicaban que más del 90% de los internautas americanos reconocía la irritación producida por este tipo de irrupciones. Un hecho que repercute directamente sobre la marca. El 14% de ellos admitió su determinación de dejar de comprar productos de esa marca que realizaba prácticas tan molestas.
La relevancia es determinante para conseguir impactar positivamente al usuario. Al igual que en el resto de acciones de la marca, ésta ha de ser capaz de ofrecer el mensaje oportuno en el momento adecuado. De ahí la necesidad de analizar el perfil del público objetivo, estudiar sus hábitos y comportamiento de compra, y diseñar una estrategia adaptada al comportamiento, necesidades e intereses del usuario.
El nuevo reto de la publicidad de vídeo reside en la generación de experiencias. Más allá del impacto e intrusismo, los usuarios esperan que la marca les ofrezca algo diferente, que les sorprenda con una experiencia única e inolvidable. Cualidades que sin duda el nuevo medio permite. Así, el gran ingrediente para el éxito de la publicidad de vídeo será la creatividad, aderezada con personalización. Los nuevos avances incluso permitirán testear la reacción de los usuarios, antes de lanzar definitivamente el mensaje final al mercado.
Cada vez será más fácil medir el impacto de la publicidad de vídeo. Las empresas están trabajando en desarrollar herramientas que permitan conocer el CPV de las acciones de vídeo, estableciendo standards y sistemas de análisis cada vez más específicos, con el fin de actuar de un modo más transparente, que genere confianza entre los marketers y las grandes plataformas de comercialización.
El engagement también será medible. El avance en estas herramientas de análisis y medición permitirá conocer el recorrido del usuario más allá del clic, descubriendo el siguiente paso, bien se traduzca en visitas a la página, se convierta en un lead, o se materialice en un nuevo fan en Facebook.
El móvil se sitúa como la herramienta clave para fomentar el engagement y aumentar el impacto del vídeo online. La demanda de vídeo online por parte de los usuarios móviles va en aumento. Los últimos datos de Cisco, recogidos en el último Visual Networking Index reflejan que en 2017 el 66% del tráfico móvil estará basado en contenido audiovisual. Además, está previsto que el consumo de vídeo móvil aumente 16 veces entre 2012 y 2017. Por tanto, las empresas tienen la oportunidad de llegar a su público objetivo y ofrecer una experiencia positiva, cuyo impacto revierta sobre la marca. Todo es cuestión de proponérselo y apostar por el vídeo online como un formato todavía por explotar, dejando atrás las pautas tradicionales.
