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Por Redacción - 15 Febrero 2016
Los vídeos están de moda, y eso se debe, principalmente, a que es uno de los formatos de contenidos que generan más interés entre los usuarios. Puede que sean caros y técnicamente complejos de realizar, pero a la hora de la verdad, disparan el engagement entre los consumidores y resultan más eficaces para dar a conocer la marca o persuadir de probar algún producto.
Pero, ¿son todos los vídeos iguales? Evidentemente no, y uno de los factores que juega un papel clave es el de la duración. En una época en la que el internauta ha ido reduciendo su intervalo de atención y que cualquier actividad online se caracteriza por la multitarea, tiene bastante lógica que los vídeos más cortos sean los que generen mayor engagement entre los espectadores.
Así lo confirma un estudio de Opera Mediaworks tras analizar las campañas de 10 marcas líderes (de Ebay a Mitsubishi) en Europa, Oriente Medio y África. Los datos son concluyentes: los formatos de vídeo más cortos -entre 6 y 8 segundos- proporcionan, de media, niveles de engagement un 36% superiores que los formatos largos, y también ofrecen los mejores resultados a la hora de generar tráfico.
Además, los vídeos más cortos consiguieron un 25% más de tiempo de permanencia, frente a los anuncios de más de 15 segundos, lo que lleva al informe a asegurar que los vídeos de corta duración son los más efectivos para las campañas de marketing orientadas a branding (tanto para dar a conocer la marca como para reforzar una imagen positiva).
Sin embargo, cuando el vídeo está centrado en un producto en concreto e incluye una llamada a la acción, resultan más efectivos los anuncios que duran entre 15 y 30 segundos, y son estos los que ofrecen un engagement un 30% superior: quizá porque en este caso los usuarios precisen algo más de información.
En el caso de los vídeos móviles, un área que está experimentando un gran crecimiento debido a la omnipresencia de los smartphones y los nuevos hábitos de consumo de contenidos, la duración ideal es de entre 14 y 15 segundos. Los vídeos de esa longitud consiguen el doble de engagement que aquellos más largos, pero también el doble de clics respecto a la media de los vídeos más cortos.
La influencia de las redes sociales también ayuda a que los vídeos sean muy breves
Lo cierto es que los vídeos de corta duración son ya tendencia entre las marcas, ya sea porque efectivamente han comprobado que son los más eficaces para generar engagement o porque el auge de las redes sociales ha impuesto una oleada de contenidos de breve duración.
Hay que tener en cuenta que el vídeo ha adquirido muchísimo protagonismo gracias a las plataformas sociales, especialmente Facebook, y la aparición de apps, como Periscope, que permiten crear contenidos en directo. Actualmente casi todas las redes sociales están intentando sumarse a esta moda tan rentable que es la del vídeo, pero en muchos casos hay límites de duración que rondan los 30 segundos: las marcas se ven obligadas, por lo tanto, a apostar por mensajes concretos que resulta que además son los más eficaces.
Ahora bien, el boom de los microvídeos también está forzando a las empresas a encontrar nuevas formas de contar sus historias: conectar con el receptor y dotar de sentido a una narración de apenas unos pocos segundos es todo un reto para los marketeros, pero el esfuerzo, vale la pena.
¿Cuál es la longitud ideal de un vídeo online para facilitar que se comparta y aumentar el engagement con el público? ¿Existe alguna regla que establezca el éxito o fracaso de los vídeos según su duración? La compañía ADman Media, ofrece algunos parámetros a seguir sobre la duración de un vídeo teniendo en cuenta dónde se vaya a difundir:
Redes sociales: Cuando un minuto es excesivo
"La distribución de vídeos en redes sociales exige una duración más corta que la que se encuentra en plataformas como Youtube o Vimeo", explica Marcos Luengo, fundador y CEO de ADman Media.
En Facebook los vídeos con más éxito son aquellos que duran entre 30 y 40 segundos, entendiendo la difusión de vídeos como los subidos propiamente a esta red social, no los compartidos en ella desde otra plataforma.
En Instagram, la duración máxima se reduce a la mitad: 15 segundos. Y en Vine todavía es menor: 6 segundos. 6 segundos es además, el tiempo que tarda un usuario en decidir a un nivel emocional si continuar o no viendo ese vídeo. Puede parecer poco tiempo, pero realmente es suficiente para sorprender e impactar al espectador.
Medios pagados: La adaptación del contenido
"Un formato de anuncio tradicional no suele superar, igual que en la televisión, los 20 segundos" explica Luengo. Pero si se trata de un "contenido menos promocional, como por ejemplo Branded Content, la duración del vídeo puede alargarse considerablemente".
Un vídeo testimonial, uno experiencial de cliente, un caso de estudio? Todos ellos suelen tener una duración de entre tres y cinco minutos. Sin embargo, a la hora de la distribución, lo ideal es adaptar la pieza a 20-30 segundos, tal como afirma Luengo: "Sintetizar en 20 segundos lo mejor, lo más emocional, aquello que consiga atraer y generar curiosidad, es primordial para aumentar el número de visualizaciones y para la consecución del objetivo del vídeo. Este objetivo puede ser llevar al usuario a otro canal para ver la versión extendida o incitarle a que realice alguna acción concreta como llevarle a la web de la marca".
Canales propios: Máxima duración permitida
Hay distintos tipos de vídeos que suelen encontrarse en una web propia de marca: tutoriales, explicativos de producto, explicativos de empresa? Cada uno de ellos requerirá una duración distinta según su contenido pero lo óptimo es resumirlo lo máximo posible.
Aun así, "en los canales propios se pueden difundir vídeos de mayor duración y conseguir buenos resultados", asegura Luengo, porque los usuarios ya han demostrado un interés previo: bien porque hayan llegado interesados por el teaser o porque quieran conocer ese producto o servicio.
Lo mismo ocurre en canales externos como YouTube o Vimeo, el contexto que entiende el usuario en estas plataformas es el de ver vídeos de mayor calidad y consecuentemente, de mayor duración.
"Lo ideal para asegurar el éxito es tener la estrategia de distribución definida antes incluso de la producción del vídeo. De esta manera, se pueden realizar adaptaciones de una misma pieza con distintas duraciones y contenido en base a los canales de distribución y al contexto y público de cada uno", concluye Luengo.
