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Google es la última compañía en unirse al escándalo de los trolls rusos: también compraron publicidad de Google durante las elecciones en EEUU
Cómo trolls y bots están cambiando el marketing político y su impacto futuro a través de los medios y redes sociales
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    Puede que las elecciones estadounidenses hayan quedado ya tiempo atrás y que el cómo Donald Trump consiguió llegar hasta el poder no sea ya noticia de última de hora y material de análisis de último momento. Sin embargo, las elecciones estadounidenses siguen siendo material informativo y siguen siendo una cuestión que está generando muchos análisis y muchas investigaciones, especialmente a medida que se descubre cómo ciertos elementos han tenido o podrían haberlo tenido un mayor impacto en los resultados conseguidos.

    Y, entre esos elementos, está la publicidad online y el trabajo que en ella realizan trolls y jugadores un tanto cuestionables. Si en un primer momento, las elecciones estadounidenses se vieron como un ejemplo claro del poder de las 'echo chambers', las cámaras de eco, que generan las redes sociales, ahora se podrían ver también como un ejemplo del poder que la publicidad puede tener para hacer cambiar la opinión de quienes reciben su impacto.

    Facebook se ha convertido en el escenario que todos observan después de que se descubriese que, durante las pasadas elecciones, se habían comprado anuncios desde Rusia con fines políticos. Una red de trolls ligada, según los medios estadounidenses, al Kremlin compró miles de anuncios en Facebook para posicionar mensajes con los que querían impactar en la opinión pública. Una investigación posterior demostró que los anuncios habían sido destinados, sobre todo, a los que se conocen como estados claves, aquellos en los que la cosa no está muy clara y en la que su votación se convierte en llave para los resultados finales en el país. El contenido de los mensajes era, además, polarizante.

    El escándalo ya no salpica solo a Facebook. Twitter se ha visto arrastrado, aunque con menos ruido en los medios, al mismo escenario y Google también acaba de verse salpicado por la situación. El buscador ha encontrado por vez primera evidencias de que desde Rusia se compraron anuncios para influir en los resultados de las elecciones estadounidenses, como han filtrado personas cercanas a la investigación a The Washington Post. Según los datos de los que dispone el medio estadounidense, agentes rusos gastaron miles de dólares en anuncios en YouTube, búsquedas, Gmail y la red de publicidad de Google en sites de terceros.

    Además, y esto puede ser uno de los datos más interesantes del último descubrimiento, lo curioso es que, según los datos preliminares de los que se dispone, quienes han comprado estos anuncios no han sido los mismos agentes que compraron los que se sirvieron en Facebook. En el caso de Facebook, detrás de la campaña estaba una red de trolls, una 'troll farm', que había sido responsable ya en el pasado de campañas de desinformación en redes sociales (según datos de The New York Times cuando saltó el escándalo, habían llegado a tener hasta a 600 personas trabajando en posicionar esos mensajes).

    Por qué estos mensajes tienen tanto impacto

    Los mensajes resultan peligrosos no solo porque hayan sido comprados con fines concretos sino también porque, una vez que son lanzados como anuncios, se convierten en virales. Como demostraba una investigación de expertos del Tow Center for Digital Journalism at Columbia University, lo que hace que esas campañas en redes sociales tengan un impacto tan elevado es que más allá de la campaña de publicidad luego son compartidos de forma orgánica por los receptores del mensaje.

    A eso se suma que las campañas están especialmente segmentadas para llegar a grupos concretos de la población creadores de opinión. Otro estudio, este de la universidad de Oxford, señalaba que los mensajes publicitarios en Twitter y en Facebook llegaron de forma específica a veteranos del ejército para ser viralizados entre esos grupos.

    La cuestión está ligada principalmente a lo que ha ocurrido en las elecciones estadounidenses, pero podría tener un impacto que va más allá y podría tocar muchos más espacios. De hecho, se podría decir que de este escándalo se podría sacar la conclusión de que los trolls están llamados a entrar en la conversación electoral del futuro inmediato. El marketing político estaría por tanto cambiando. Como apunta un experto a Politico, cada vez se ve como jugadores externos están cogiendo más y más peso en las conversaciones ligadas a las elecciones apuntalando los que son sus intereses.

    Según publicaba hace unas semanas La Vanguardia, por ejemplo, tomando datos de la Alianza para Asegurar la Democracia, fundada por el German Marshall Fund, los bots rusos también habrían entrado en la conversación sobre Cataluña. Los bots rusos también podrían haber participado en otras conversaciones políticas, como por ejemplo la del Brexit o la de las elecciones alemanas o francesas.

    El problema no está solo en que actores externos intenten modificar la opinión pública, sino que al final lo están haciendo sin jugar usando las normas. Los anuncios en Facebook de los bots rusos durante las elecciones estadounidenses, por ejemplo, no cumplían con las normas de publicidad política. A eso se suma que los mensajes son mucho más sofisticados que la tradicional propaganda política que durante décadas y siglos intentó desestabilizar o modificar lo que ocurría en países vecinos. No se trata solo de lanzar un eslogan prometedor o de intentar convencer al otro de algo: se usan técnicas de segmentación avanzadas para que el mensaje cale.

    Manipular a la opinión pública

    Y aunque el problema se ha puesto en evidencia sobre todo en términos de marketing político, lo cierto es que el impacto que podría tener esta situación iría mucho más allá y se podría convertir en un arma poderosa para manipular la opinión pública en muchos más terrenos y en muchas más cuestiones.

    El boom de las noticias falsas fue un tema que preocupó primero a los políticos, pero sobre el que las empresas y las marcas empezaron a temer su impacto posteriormente. Lo mismo ocurre con esto: las redes de bots y las campañas de desinformación pueden abordar cualquier tema y cualquier cosa.

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