Las empresas deben estar en redes sociales. En realidad no les queda más remedio. Los consumidores están ahí y esperan, además, que las marcas lo estén. Pero el social media se ha convertido en una plataforma no solo para recibir mensajes de las compañías sino también para interactuar con ellas. Los usuarios muestran sus impresiones, recomiendan sus productos favoritos y comparten sus hábitos de compra en Twitter, en Facebook, en Instagram o donde corresponda.
Pero a pesar de esta realidad - tan optimista para las marcas - los consumidores no son solo portavoces de las bondades de sus marcas favoritas, también son duros críticos y tienen los dedos rápidos para teclear en sus perfiles cada vez que sus marcas favoritas (o no tan favoritas) meten la pata.
Quejarse en las redes sociales es casi ya obligado y cada vez que el consumidor se enfrenta a algo que no le gusta no duda en sacar el móvil y subir un comentario. Para las marcas, ese es el escenario de sus pesadillas: los comentarios negativos en redes sociales son uno de sus temores y pueden conseguir hacer mucho daño a su imagen de marca. Por ello, todas se afanan en encontrar una solución y solventar esos problemas. Pero responder al feedback negativo no es sencillo, especialmente cuando los comentarios se salen de madre o el community manager no tiene muy claro lo que puede o debe hacer. Un análisis de SimpleMeasured da 7 recomendaciones para establecer los pasos para responder a los comentarios negativos en redes sociales y sobrevivir a ellos.
Crear un proceso
La recomendación de los expertos de SimpleMeasured es la de apostar de entrada por una fórmula estandarizada de responder a las críticas y a las quejas de los consumidores. El responsable de red debe estar atento a las críticas y a las quejas y dirigirlas directamente a quienes deben responder ante ellas. Pero antes debe dar una primera respuesta al consumidor: una expresión de disculpa y una pregunta para saber qué más está ocurriendo es lo mejor para este primer abordaje, aseguran.
Lo bueno de este modelo es, además, que hace más sencillo el trabajo en equipo. Cuando son varias las personas que se encargan de las redes sociales de una corporación, es recomendable evitar que los consumidores pueden apreciar realmente las diferencias entre unos y otros responsables de red. Es decir, no debería depender si una queja está bien o mal atendida de la buena voluntad - y de la capacidad de empatizar - del community manager de turno. Una respuesta estandarizada hace que todo el mundo sea atendido siguiendo los mismos estándares de calidad y permite, igualmente, crear una rutina que mejora la eficiencia de la respuesta y solucionar el problema.
Como recuerdan en el white paper, lo más importante es de entrada solucionar la incidencia no la queja.
Identificar el tipo de feedback del usuario
En el proceso de enfrentarse a las críticas negativas no solo importa qué está diciendo sino también, apuntan, quién lo está diciendo. Por ello, es importante identificar qué tipo de mensaje es el que el consumidor está publicando en social media. Ellos destacan el que han calificado como ?pressing", es decir, el que está metiendo presión a la marca para que actúe, y el ?constructive", que hace más bien una crítica constructiva de un problema.
La respuesta debe ser diferente. El primero suele requerir respuesta inmediata y acción no menos inmediata. Es, por ejemplo, el tipo de tuit al que se enfrenta una aerolínea que ha dejado en tierra a un pasajero. No solo hay que preguntar qué ha ocurrido sino también activar el mecanismo para mejorar la situación del consumidor y encontrar un nuevo vuelo para él. El segundo permite, sobre todo, identificar fallos y mejorar a futuro la actividad corporativa.
Esos son los feedbacks menos problemáticos, pero no son los únicos. El estudio de SimplyMesuared también destaca el feedback ?disgruntled", los descontentos, que son quienes simplemente usan las redes sociales para quejarse. Sería el tipo de tuit, por ejemplo, en el que un usuario se queja de llevar esperando 20 minutos. La marca solo puede pedir disculpas y dejar correr el asunto. El otro tipo de feedback problemático es el que es acusa de ser spam, sin más. Ocurre por ejemplo con los tuits promocionados. Y aquí poco se puede hacer.
Las respuestas siempre tienen que tener una razón
La marca tiene un estándar y sabe cómo debe responder a cada tipo de queja, pero además tiene que apostar por lo racional. No se puede ser emocional y dejarse llevar cuando se gestiona la presencia en redes sociales de una compañía. Por ello, las respuestas siempre deben tener una razón de ser. En SimplyMeasured recuerdan que no es necesario responder al 100% de todo lo que sucede en redes sociales y que hay cosas a las que no se puede oponer nada.
La respuesta siempre debe tener una razón de ser y debe añadir algo.
La marca debe tener paciencia, ser de ayuda y hacer cambios
Pero todo este proceso y todas estas recomendaciones no sirven de nada si no hay detrás una actitud. Por ello, no se puede saltar a la primera de cambio, no se puede acusar a nadie de nada y no se puede ser un matón de instituto. Incluso aunque el problema esté causado por la inoperancia del propio consumidor, la marca debe ser maja y ayudar a solventar el problema.
La principal característica que se requiere para ser un buen gestor de comunidades es la de tener mucha paciencia. La marca debe ser paciente y por tanto también debe serlo su community manager. Y aunque la tentación de ignorar o atacar a todo ese feedback negativo que no está basado en nada o que es culpa del usuario es muy elevada, como recuerdan en estas recomendaciones no se debe hacer y sobre todo no se debe olvidar que se trata de una oportunidad para la marca.
Hay que dar una oportunidad a la audiencia
Dicen en SimplyMeasured: "estás creando una comunidad y no un servicio de mensajería". Y esta afirmación no es solo muy importante sino que es la base de lo que debe ser la presencia de una marca en redes sociales. Twitter, Facebook o la red social que se escoja no es únicamente un altavoz para que la marca explique las bondades de sus productos o servicios y lance los mensajes que ella quiere transmitir al consumidor. Es también un modo de crear una conversación. Y la conversación requiere no solo mensajes y emisores, sino también receptores que luego se conviertan en emisores.
Las empresas deben permitir a sus consumidores hablar y deben incentivar las conversaciones. Crear debates, alentarlos o permitirlos sobre sus productos, servicios o industria es una fórmula estupenda para dinamizar las redes sociales y sobre todo convertirlas en algo de valor. No hay que frenar las dudas y preguntas de los consumidores y sobre todo no hay que temer las conversaciones.
No todo es online
Uno de los puntos básicos para saber cómo gestionar el feedback negativo en redes sociales es el de saber dónde está el límite entre lo que se puede y no se puede hacer online. Las redes sociales ayudan a gestionar el problema pero no son todopoderosas y puede que en algún momento a la marca no le quede más remedio que sacar el problema de ahí para llevarlo a otro nivel. Llevar el problema a los mensajes privados es una buena opción de entrada (no, a nadie le apetece dar el número de su pedido por tuit abierto) y también dar el salto a otros métodos de comunicación cuando sea necesario.
No se puede convertir en algo personal
Y aunque las marcas son marcas, los que gestionan su presencia en redes sociales son personas. Es duro tener que recibir cada día el impacto de los comentarios negativos y de las quejas, sobre todo teniendo en cuenta que los usuarios han hecho del social media algo muy personal y muy personalizable. Pero lo que pasa en Twitter o en Facebook pasa allí y pasa con la compañía: no se puede convertir esos problemas en cuestiones personales y hay que saber dónde establecer los límites.
