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Las redes sociales se han profesionalizado
Que las marcas tengan un perfil en determiandas redes sociales no quiere decir que dichas redes sean las más activas
Las tendencias que marcan el estado del social media y el marketing en redes sociales
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    ¿Qué es lo que marca la agenda de los profesionales encargados de crear la estrategia de social media marketing de las empresas? Tras años de presencia en redes sociales y tras años de trabajar en este terreno, las líneas maestras se están cada vez definiendo más, aunque hay algunas cuestiones que se mantienen como una constante. El último estudio sobre la materia de Simply Measured, el 2016 State of Social Marketing Report, que acaba de aparecer, se ha centrado en las opiniones de responsables de marketing, social marketers y estudios de mercado para trazar cuáles son las tendencias que están modificando ahora mismo ese terreno de juego.

    Algunos de los problemas, como identificar qué es lo que generan las redes sociales como beneficio, se mantienen, mientras que otros empiezan a resolverse.

    Las redes sociales se han profesionalizado

    Cada vez son más las compañías que tienen equipos centrados en las redes sociales dentro de su departamento de marketing. Un 63,2% reconoce tenerlo, frente a solo el 49% que lo hacía en 2015. Quienes meten las redes sociales dentro del departamento de comunicación también han crecido. Eran el 13% en 2015 y ahora son el 16,5%. En general, las redes sociales suelen meterse en marketing.

    Lejos quedan los tiempos en los que las compañías simplemente fichaban a jóvenes o a algún becario para que hiciese algo en Facebook. A medida que han crecido las redes sociales y su importancia, lo han hecho también el interés de las marcas y su intención de tomárselo en serio. En el informe usan una de esas herramientas que suelen mostrar de forma clara cómo cambian las cosas: Google Trends. La gráfica de popularidad del término social media marketing ha ido en aumento, especialmente en aquellos momentos en los que hay lanzamientos destacados. A esto hay que sumar que cada vez son más las demandas de trabajadores con conocimientos en redes sociales (según datos de un portal de empleo de Estados Unidos, si en 2015 manejaban 54.000 ofertas de empleo en las que aparecía la mención a las redes sociales, ahora son 78.000).

    Las marcas se toman muy en serio las redes sociales

    Esto hace que las redes sociales no solo tengan cada vez más peso dentro de los departamentos de marketing sino también que cada vez se invierta más dinero en ellas. El peso del marketing digital va en aumento dentro de los presupuestos (es ya el 30% del presupuesto de marketing) y lo mismo ocurre con las redes sociales (el 10,6% del total del presupuesto de marketing).

    Uno de los principales problemas de las redes sociales es el ROI

    O más bien la medición del mismo. Un 61,1% de los responsables pone la medición del ROI como uno de los principales retos a los que se enfrentan. Ante este abrumador porcentaje de quienes no ven realmente los beneficios de este movimiento, están quienes sí son capaces de medir lo que ocurre y son muy pocos. Solo un 9,4% asegura ser capaz de cuantificar los ingresos que derivan de las redes sociales (un 45,5% asegura que no y un 45,2% que lo hace más o menos). La cuestión no es además irrelevante. Un 42,1% de los encuestados reconoce que frecuentemente tiene que enfrentarse a conversaciones con su jefe sobre la materia.

    ¿Cómo están midiendo el éxito o el fracaso de su estrategia en redes sociales entonces? La mayoría lo hace echando mano al engagement. Un 56% emplea métricas de engagement para estimar si lo que hacen funciona (datos de shares, comentarios, etc), seguido por un 20,7% que echa mano de las métricas de conversión (tráfico, metas en conversiones o ingresos), por un 15% que se centra en el reconocimiento de marca, el 2,3% que emplea métricas de servicio de consumidor y un 1,7% que lo hace con estudios de satisfacción del cliente. Curiosamente un 2% no lo mide de ningún modo.

    Twitter es la red social que todas usan

    Los datos sobre uso de redes sociales dejan también conclusiones curiosas. El estudio ha analizado cómo están usando las marcas del Interbrand 100 las diferentes redes sociales y ha descubierto datos sorprendentes. Twitter es la red social que logra más perfiles, con un 100% de penetración en mayo de 2016. Todas ellas tienen un perfil en esa red social, que consigue adelantar a YouTube como la más popular. Un 99% tiene un perfil en ese espacio. Un 97% lo tiene en Facebook y un 94% en Instagram.

    Que las marcas tengan un perfil en esas redes sociales no quiere decir que sean esas las que son más activas, de hecho, hay en algunos casos un desequilibrio entre estar y hacer algo allí. El índice de actividad en Twitter es del 99%, seguido por un 93% en Facebook y un 86% en Instagram. Tras ellas se posiciona YouTube, con un 85%. La quinta es la muy desequilibrada Google +. Un 87% de las marcas tienen perfiles en la red social de Google, pero solo hay un porcentaje de actualización del 50% (un 16% menos que en el año anterior).

    Instagram crece como la espuma

    Una de las redes sociales a las que las marcas les están prestando más atención y que se ha convertido en una de las tendencias indiscutibles del año en social media marketing es Instagram. Según las conclusiones del estudio, es la red social que ha tenido un crecimiento más rápido en la historia. ¿Qué están haciendo las marcas? La media está en publicar 30 actualizaciones por mes, de las que 25 son fotos y 5 vídeos.

    El mejor día para publicar en Instagram es el viernes. Según los datos del informe, entre las 12 y la 1 del mediodía de ese día s cuando se consiguen el mayor porcentaje de comentarios y los viernes en general son los días con mejores respuestas en comentarios.

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