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En la actualidad, sufrimos una situación de saturación publicitaria, donde existe un rechazo por parte del consumidor hacia la publicidad convencional, ese mensaje de venta pura y dura que nos bombardea cuando estamos sentados frente al televisor, intentando disfrutar de nuestro programa favorito. Ante este panorama se hace necesario a todas luces un cambio en la mentalidad publicitaria, un giro de 180 grados a la estrategia de comunicación de las marcas. Afortunadamente ya hemos sido testigos de los primeros avances en esta nueva dirección, donde las marcas ya no venden productos, sino que proporcionan experiencias. Ahora las empresas escuchan a los consumidores y se preocupan por conocerles; no centran su estrategia en vender, sino en emocionar, en seducir, en captar su atención. Buscan encandilar a los clientes con su mensaje, para, de este modo, hacerse un hueco en sus pensamientos y permanecer en el recuerdo. Son conscientes de que, si consiguen instalarse en su mente, tendrán muchas probabilidades de conseguir lo que es más importante, llegar hasta su corazón. Seguro que recuerdas ese famoso anuncio de coches cuyo claim rezaba ¿Te gusta conducir? Ése es un ejemplo del nuevo tipo de comunicación que se espera de las marcas. Con la compra de ese vehículo, el usuario no adquiría un medio de transporte a motor, con cuatro ruedas y un volante, sino el placer de surcar los mares de asfalto, al timón de una nave espectacular. Ahora, con su compra, los usuarios adquieren parte de ese universo que se transmite a través del anuncio, ese nuevo mundo creado por la publicidad. El storytelling frente al call to action Las marcas han dado un paso más allá, sus acciones de comunicación no se reducen a la publicidad convencional, sino que han adquirido otros formatos, como puede ser el vídeo, ebooks, post en blogs del sector, acciones de street marketing o perfiles en redes sociales. Se trata de contenido que pueda ampliar su alcance y repercusión, que genere interacciones. Ahora crean historias en torno a la marca, en las que pretenden implicar a los usuarios. De este modo persiguen calar en la mente del consumidor, huyendo de los canales tradicionales y, por supuesto, aportar valor; el factor diferencial frente a la competencia. Constituir a la marca como una fuente de referencia a la hora de consumir tal o cual contenido, así como atribuir a la marca ciertos valores positivos, tales como puede ser la diversión, que practica abiertamente Red Bull, o la felicidad, que todos atribuimos a Coca-Cola. Estos atributos son los que hacen que el consumidor se decante por ella, una forma de crear un vínculo de unión entre la marca y el cliente, el primer paso hacia el engagement. Esta tendencia no ha hecho más que echar a andar, recientemente ha tenido lugar el primer Foro en España dedicado al Branded Content, dentro de la IV Edición del Festival de Televisión de Vitoria. De este foro, donde han participado tanto agencias de comunicación, como marcas, medios, agencias o productoras, cabe resaltar algunas conclusiones, tales como, en palabras de Marc Ros, socio fundador de Aftershare.tv y de 60dB, que intervino en calidad de miembro del último Festival de Publicidad de Cannes: "Un contenido siempre puede relanzar los valores de la marca", o por parte de Rodrigo Pineda, director de Negocios en Telefónica España: la primera lección de Branded Content es: "no pongas tu marca directamente, porque provoca rechazo"; para él se trata de "la nueva forma de enamorar a los fans de las marcas". Definitivamente, la marca que sea capaz de desarrollar una estrategia de comunicación cargada de acciones creativas, con un toque de personalidad, que atraiga a la audiencia y logre generar engagement, será quien se haga un lugar en el corazón de los consumidores.
