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El poder de la música
Brand jingle: la importancia de la música para crear imagen de marca
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    Cuando empezaron los anuncios de la radio, empezaron echando mano de un elemento que se ha convertido en algo que rápidamente asociamos a esta publicidad. Los anuncios se asociaban a lo que se conoce ahora como jingle. De hecho, el primer anuncio de radio de la historia fue una canción creada por un grupo entonces de moda en California para una marca de calcetines. Los primeros anuncios de radio en España también eran canciones ultrapegadizas que se quedaban en la mente de los oyentes y que los niños llegaban a incorporar a sus juegos.

    ¿Por qué hacían esto y por qué echaban mano de estos recursos? Lo cierto es que este uso de las canciones, especialmente esas cancioncillas pegadizas, tenía varios efectos en la relación entre la marca y los consumidores. Primero, era una manera muy fácil de recordar el mensaje para un público al que muchas veces no llegaba de otras maneras. Segundo, era una manera de crear una identidad: las marcas se asociaban a una identidad sonora que les ayudaba a conectar con las audiencias y a que estas las identificasen rápidamente.

    Y, aunque pueda parecer que muchas son las cosas que han cambiado desde entonces (lo son), este último punto sigue funcionando muy bien. Las marcas tienen una identidad auditiva que deben cultivar y que los consumidores son capaces de identificar de forma muy rápida y frente a los demás sonidos que les rodean. La identidad auditiva, el brand jingle, no tiene que ser necesariamente una canción (esas canciones de los primeros anuncios duraban muchísimo en comparación con lo que ocurre ahora) sino que pueden ser pequeños fragmentos sonoros que, a fuerza de repetición, se han convertido en una especie de sello, de presentación de la marca, y que el consumidor reconoce rápidamente.

    Un reciente estudio, elaborado por la firma de análisis Veritonic, ha analizado cómo reconocen (o qué reconocen) los consumidores cuando se les enfrenta a una serie de estímulos sonoros asociados a marcas de la lista de las marcas más populares del mundo de Interbrand. Los participantes en el estudio (la muestra era estadounidense) tenían que señalar además qué emociones les sugerían esos sonidos. La lista está, por supuesto, llena de marcas que no conocemos (tanto) fuera de Estados Unidos e incluye otras sí universales.

    De todos modos, los resultados pueden ayudar a comprender por qué recordamos este tipo de contenidos y por qué funcionan para las marcas. Por ejemplo, McDonald's consigue muy buenos resultados con su I'm Lovin'It, que es sexto en la lista general y tercero cuando se trata de recordar sin ayuda el jingle. Funciona (y es bastante reciente: McDonald's solo lo usa desde 2003) y los consumidores lo asocian a estar emocionados y a alegría. El jingle de Intel (una marca que no tiene una presencia tan de consumo) se recuerda mucho más. Es el tercero en la lista general y uno de los que mejor se recuerda de forma espontánea. Los consumidores lo asocian a emoción y a innovación.

    Posiblemente, si el estudio se hiciese en España, los consumidores reconocerían estos dos sonidos también y otros mucho más locales pero que han conseguido hacerse ya con un recuerdo claro en el cerebro de los consumidores, como puede ser el muy reciente jingle de Mercadona (que es imposible no canturrear cuando uno se cruza con él) u otros más antiguos que se han quedado en nuestro imaginario colectivo.

    El poder de la música

    ¿Por qué funcionan? Como apunta un experto en AdAge, a veces son herramientas tan poderosas que nos convierten en el perro de Pavlov: lo escuchamos y ya lo asociamos de forma inmediata con cierto elemento o con cierto comportamiento. Para triunfar no necesitan ser complejos, no necesitan ser largos; solo necesitan conectar con la audiencia. Tiene que ser pegadizo y tiene que ser capaz de sugerir esos valores que las marcas quieren que sugiera.

    Como apuntaba un estudio realizado entre internautas, el poder de los jingles en publicidad y de la música de marca es muy elevado. Son mucho más poderosos que los eslóganes (los mensajes verbales) y se recuerdan de forma elevada. Curiosamente, apuntaba el estudio, se produce una cierta separación de género en los resultados. Los hombres recuerdan mejor los jingles de los anuncios 'para hombres' y las mujeres de los anuncios 'para mujeres'. Igualmente, también existe una especie de divergencia entre lo que nos gusta y lo que suena. Nuestras preferencias personales en cuestiones música afectan a como recordamos mejor o peor los jingles de las marcas.

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