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El poder de la publicidad
Los periódicos de Canadá han visto como la publicidad gubernamental caía en un 96% y han entrado en una profunda crisis.
Cómo la prensa tradicional depende de la Publicidad del Gobierno y el elevado riesgo que esto supone
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    Históricamente, el poder de los periódicos ha sido muy elevado. La prensa escrita era un altavoz de masas, uno que lograba movilizar a la sociedad y que podía cambiar su perspectiva sobre muchas cosas. Los periódicos podían empezar una guerra (y ahí está el clásico ejemplo que siempre se estudia cuando se habla del efecto de la prensa, cuando se analiza el papel que Estados Unidos tuvo en la Guerra de Cuba y cómo la prensa sensacionalista empujó a Estados Unidos a actuar), podían lanzar a un político o podían hacer que alguien fuese el bueno (o el malo) de una historia.

    Al principio, este poder de la prensa estaba muy ligado al hecho de que era, realmente, el gran medio de comunicación de masas. Luego, a medida que avanzaban las décadas y a medidas que aparecían nuevos medios de comunicación, el poder de la prensa estaba en el poder de la palabra escrita. Los periódicos han seguido siendo relevantes y han seguido siendo influyentes porque han seguido siendo creíbles. Lo publicado ha ido teniendo más valor que lo que se lanzaba en la televisión. Si lo dice el periódico, verdad será.

    Por ello, la prensa ha sido siempre un aliado que quienes ansían el poder han querido tener de su mano. La prensa era de unos o de otros y no hay más que mirar la evolución de las principales cabeceras a lo largo de las décadas para ver como siempre ha existido el periódico de tal o cual partido o de tal o cual pensamiento político. Más allá de eso, el poder siempre ha intentado tener una relación cordial con la prensa y siempre ha buscado influir en ella, sea como sea. No hay más que pensar en todas esas películas sobre periodistas que han ido apareciendo a lo largo de los años que se centran en la 'épica del trabajo'. El periodista intenta hacer su trabajo contra viento y marea o, mejor dicho, contras las influencias de los poderosos en sus jefes. Al final, por supuesto, descubrirá lo que tiene que descubrir y lo publicará en primera plana porque, no se debe olvidar, lo que ha hecho que los periódicos se asentasen entre los lectores y que tuviesen ese toque de credibilidad, de solvencia, ha sido el hecho de que publicasen esos temas de investigación y de denuncia.

    Las cosas, sin embargo, han cambiado en los últimos años y han visto como la situación de los periódicos se volvía cada vez más compleja. En los últimos tiempos, internet se ha convertido en una suerte de golpe de gracia para la prensa escrita. No se trata de que la red haya matado a la prensa de papel, ya que esta sigue existiendo (mal que bien) y, sobre todo, ya que esta ya tenía problemas antes. La agonía de la prensa escrita empieza, realmente, con el boom de la televisión, o al menos eso es lo que puede parecer si se analizan las cifras y se piensan en cuándo empezó a decaer la circulación de los grandes periódicos.

    La aparición de internet y su popularización han acelerado las cosas. Internet no solo es mucho más rápido y mucho más dinámico (y mucho más gratis) sino que además ha cubierto algunos de los puntos en los que la prensa escrita había destacado. Muchos de los grandes reportajes de investigación, muchos de los elementos que habían hecho a los periódicos el elemento fiable y con cierta fama, han ido a parar a internet, donde en medio de los muchos contenidos sobre gatitos entrañables hay también contenidos de calidad, contenidos con garra y contenidos que pueden hundir y levantar gobiernos, mientras que, o al menos eso es lo que siente muchas veces el lector de noticias, el papel está cada vez más domesticado o se ha convertido cada vez en más de partido.

    ¿Qué es lo que ha hecho que el papel haya dejado de ser el entorno en el que se mueven esos periodistas dignos de la épica periodística del cine?

    La desaparición de esos contenidos ha hecho que la prensa pierda peso, pero antes ya había perdido peso y el músculo necesario para sostenerlos cuando había perdido lectores y anunciantes. La prensa escrita se enfrenta a graves problemas financieros, como demuestra el cierre de cabeceras, los movimientos de agrupación y ventas y el despido masivo de periodistas (esos periodistas que tenían que ser los que estaban haciendo esos contenidos con garra). En medio de ese desacelerón, los medios están perdiendo anunciantes (no hay más que ver las cifras de las firmas de análisis), ya que las marcas están moviendo su dinero a allí donde están los lectores/consumidores. En medio de este panorama de dinero saliente, la publicidad que se mantiene es más y más valiosa y más y más irremplazable. Y, en un juego muy peligroso, los medios se vuelven dependientes de los organismos públicos y de su publicidad.

    El poder de la publicidad

    El peso de la publicidad gubernamental o en muchos casos, "campañas de presión mediáticas encubiertas" se han convertido en algo a tener muy en cuenta a la hora de establecer qué está ocurriendo en los medios de comunicación en España. No hay que ser un usuario estrella de Google para ser capaz de encontrar información referente a campañas asociadas a un organismo público, el momento en el que llegan (ahí está la publicidad en tiempos más o menos electorales) y el elevado dinero que se paga por ellas. La cuestión es algo además completamente transversal: todos los organismos públicos y de todos los tamaños invierten mucho dinero en publicidad y hacen que los periódicos, esos medios que han visto como los anuncios caían en los últimos años, sean más y más dependientes de ella.

    El tema no es además ni nuevo ni un secreto (a voces). La cosa es, de hecho, material para cobertura internacional y para escándalos tras ello. No hay más que recordar todo lo que ocurrió tras el tema que The New York Times dedicó a los problemas de la prensa escrita en España con deudas y publicidad oficial y todo lo que ocurrió tras ello, con reacciones airadas de algunos medios (con despido incluido) y, como recuerda en un análisis Enrique Dans, muy poca autocrítica. A este hilo, el propio Dans comentaba: "No, la situación no es la que pinta el New York Times. Es todavía peor. Estamos hablando, sin duda, del mayor deterioro de la calidad democrática en España en toda la historia de su democracia". El artículo del Times recordaba que los medios se habían visto amenazados por cambios legales y por presiones menos obvias pero también existentes, como la presión financiera y la interferencia de la presión política.

    La cuestión se ve ahora mucho más 'a lo grande' pero lo cierto es que en la prensa mucho más local se había visto ya durante años o se había empezado a notar antes. En la prensa autonómica, no existen subvenciones directas a los medios a nivel estatal, en las comunidades autónomas sí existe un sistema de subvenciones, como explican en un amplio análisis en la revista Telos, ya sea partiendo de cuestiones lingüísticas, culturales o de incentivar la distribución de las cabeceras. En estas subvenciones, las cuestiones a tener en cuenta aparecen un tanto difusas en los resultados finales. Es decir, ¿están consiguiendo estas ayudas que se haga lo que se está pagando para que se logre y están incentivando realmente lo que toca o la cuestión es realmente otra? Solo hay que coger la cuestión lingüística como ejemplo. Referente a los medios en Galicia, por ejemplo, la publicación en la red de análisis sobre cómo se reparten las ayudas que parten de esa base y cómo realmente no incentivan la lengua es una especie de elemento recurrente en lo que a los análisis de medios se refiere.

    En general, las campañas de medios de las administraciones públicas presentan una serie de problemas, como apuntan en un análisis legal sobre el tema. Las adjudicaciones siguen siendo borrosas, el control de cómo llegan esos anuncios también lo es y el cuándo se publican se suma también a ese listado.

    Los periódicos no son los únicos que reciben dinero vía publicidad institucional o vía campañas de instituciones públicas para potenciar esto o aquello, pero lo cierto es que su situación general y el hecho de que estén perdiendo la carrera publicitaria general hace que sean mucho más dependientes de ella. No hay más que pensar lo que ha ocurrido con los medios públicos: en medio de la crisis y en medio del desplome del mercado publicitario, la inversión en ellos de los organismos públicos se duplicó. Incluso con singulares y casuales campañas privadas que como bálsamo de Fierabrás, parecían servir de salvavidas, impulso y ayuda general para campear los malos tiempos de las grandes cabeceras y medios.

    Canadá acaba con la publicidad en prensa (y con la prensa)

    El problema no es solo de España ni afecta solo a la prensa del país. Rápidamente, otra búsqueda en Google arroja titulares críticos de lo que ocurre en otros países en los que los medios también dependen demasiado de este tipo de campañas. También es cierto, sin embargo, que en otros países los anuncios gubernamentales están regulados de un modo mucho más severo y mucho menos dado a las zonas grises.

    Y, además, quizás de fuera venga también el que podría ser el potencial futuro de este tipo de campañas. Podrían estar llamadas a desaparecer, como está ocurriendo en Canadá, donde ha puesto en peligro con ello la supervivencia de la prensa. En Canadá, los poderes públicos han abandonado a los periódicos de papel para centrar su inversión publicitaria en otros medios, especialmente internet. La proporción del gasto en publicidad cayó en cuatro años en un 96% para la prensa diaria (el de internet creció en un 106%), como recoge The Guardian.

    Este cambio ha tenido un efecto directo sobre las cifras de estos medios, que están en un proceso de absoluta decadencia y que han perdido números (muchos han eliminado el periódico del domingo), han cerrado o fusionado cabeceras y han tenido que recortar personal. Y dado que en este caso la publicidad gubernamental seguirá ligada a llegar al consumidor en base a cifras de lectores, la cosa no parece que vaya a cambiar en el futuro.

    Los medios se volvieron demasiado dependientes de la publicidad oficial y acabaron viéndose quemados por ella.

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