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Por Redacción - 15 Septiembre 2010
Las marcas de fabricante juegan un papel fundamental que garantiza la libre competencia y la libertad de elección del consumidor.
La actividad exportadora de las empresas productoras de marcas de fabricante de gran consumo de alimentación, bebidas, droguería y perfumería en España es 13 veces mayor que la de las marcas de distribución y su labor es esencial para garantizar el buen funcionamiento del mercado. Éstas son algunas de las conclusiones que se desprenden de la segunda parte del estudio “Impacto económico y social de las marcas de fabricante en España en mercados de gran consumo”, elaborado por el Centro de la Marca de ESADE.
Las exportaciones suponen en la actualidad una oportunidad fundamental de crecimiento para las empresas del sector del gran consumo y para la economía nacional. Según el Estudio de ESADE, el valor de las exportaciones en el sector del gran consumo de alimentación, bebidas, droguería y perfumería en nuestro país, en 2008, fue de 18.300 millones de euros, de los cuales, 17.000 de euros pertenecen a las exportaciones realizadas por las marcas de fabricante (MF), lo que supone el 93% de las exportaciones realizadas por el sector. En relación con el total de exportaciones del país, las MF exportaron en 2008 el 9% (1,6% del PIB español), frente al 0,70% que exportaron las marcas de distribuidor (MD).
Según la investigación realizada por el Centro de la Marca de ESADE, las responsables del impulso que están viviendo las exportaciones españolas, son las MF. De las 50 empresas más importantes de alimentación y bebidas según su cifra de exportación, y que a su vez representan cerca del 60% del total del valor total de las exportaciones nacionales, únicamente cuatro de ellas son empresas cuya actividad principal es la fabricación de MD, representando poco más del 8% del valor de las ventas.
El Estudio de ESADE destaca que el actual crecimiento de las MD en el mercado nacional compromete las inversiones que necesitan las MF para competir en el exterior, ya que muchas de las MF dependen del volumen de ventas en España para mantener sus departamentos de marketing, investigación o ventas, elementos que les permiten mantener sus presupuestos de publicidad o I+D+i para ser competitivos en los mercados exteriores y poder seguir exportando sus productos y abriendo nuevos mercados.
Según el profesor Josep María Oroval, codirector del Estudio y director del Centro de la Marca, “la pérdida de negocio de la marca en el país de origen puede perjudicar seriamente su competitividad en el exterior, ya que las MF necesitan mantener sus ventas nacionales para seguir exportando sus productos. Las experiencias más exitosas de marcas españolas en el extranjero no pasan por competir por precio, sino por calidad”.
Libre competencia y libertad de elección vs oligopolio de demanda
Según la investigación de ESADE, el 81% de las ventas de gran consumo están concentradas en las 1.000 primeras empresas de fabricante, pero en el caso de las empresas de distribución, ese porcentaje está en manos de las 20 primeras distribuidoras.
Es más, en 2007, sólo las 5 primeras empresas de la distribución de alimentación concentraban más del 75% del mercado. “Una situación que afecta al poder de negociación que tienen las distribuidoras sobre las empresas fabricantes, como puso de manifiesto en 2009 el Tribunal Vasco de Defensa de la Competencia a través de su informe ‘La distribución de bienes de consumo diario: competencia, oligopolio y colusión tácita’”, afirma Joan Antoni Seijo, codirector del estudio y director técnico del Centro de la Marca.
Según el informe del TVDC, el oligopolio constituido en el mercado español de la distribución puede suponer conductas paralelas que reducen la competencia en el mercado, paralelismo de precios que restringe la competencia y genera una tendencia inflacionista, ausencia de competencia en productos y servicios debido a la posición dominante de empresas con una elevada cuota de mercado, alto poder de negociación con los proveedores orientado a obtener pagos y condiciones comerciales ventajosas, tratamiento discriminatorio de los productos de marca de fabricante en término de referenciación, posicionamiento y precio, restringiendo así la competencia y la innovación en el mercado de fabricantes, entre otras consecuencias.
ESADE señala además que, según estudios recientes de IRI (Information Resources), la cuota de oferta óptima de MD, entendida como porcentaje de referencias de la MD dentro de una categoría, debería estar en torno al 20%, cuando en la actualidad la media semanal de referencias que sale de caja en una tienda tipo puede llegar a alcanzar el 34%.
Desde 2001, a igual superficie de tienda, el número de referencias vendidas de la MD ha crecido un 84%, mientras que las MF lo han hecho tan sólo un 7%.
Estas cifras revelan que el surtido de las MF está menos presente en los establecimientos lo que significa en la práctica una menor posibilidad de elección para el consumidor, uno de los valores de nuestra sociedad donde las MF juegan un papel fundamental al ofrecer amplios surtidos, ya que la variedad de productos para poder elegir es uno de los indicadores más elocuentes del bienestar social y económico de una sociedad.
Otras áreas de influencia de las MF
Según se desprende del Estudio de ESADE, además de en el bienestar social, las MF impactan de forma positiva en otros muchos aspectos sociales y económicos. Uno de los efectos más importantes que han tenido las MF en el sector del gran consumo, ha sido la introducción de mejores sistemas de calidad para la gestión de los productos.
Asimismo, las MF del sector de gran consumo contribuyen también de forma activa y voluntaria a la mejora social, cultural, económica y medioambiental más allá de lo que exige el cumplimiento de la ley, gracias a las acciones internas y externas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
Sobre el Estudio “Impacto económico y social de las marcas de fabricante en España en mercados de gran consumo”
La primera parte del Estudio elaborado por el Centro de la Marca de ESADE, revelaba que las marcas de fabricante aportan el 7% del PIB de la economía española y 22.000 millones de euros en términos de valor añadido, emplearon en 2008 a 1.145.000 personas- el 5% del empleo total del país- y contribuyeron con 11 millones de euros en impuestos al Estado- el 7% del total tributado.
