Por Redacción - 28 Abril 2014
La estrategia digital de los retailers no está alineada con las necesidades y pautas de comportamiento real de los consumidores. Según pone de manifiesto el estudio de Deloitte Digital, estas empresas están dirigiendo sus esfuerzos en la dirección equivocada, lo cual solo causa frustración en ambas partes.
El informe indica que las interacciones online de los consumidores, incluyendo cualquier tipo de dispositivo, así como las generadas a través del ordenador, y cualquier técnica de marketing online, influyen sobre el 36% de cada dólar gastado en las tiendas físicas, lo que implica un billón de dólares.
Una influencia que seguirá en aumento, tal como declara Jeff Simpson, director del área de retail en Deloitte y coautor del estudio. Según sus estimaciones, se espera que alcance el billón y medio de dólares.
El 84% de los consumidores digitales utiliza su dispositivo inteligente durante el proceso de compra. La tasa de conversión de estos procesos de compra es un 40% superior a aquellas donde no intervienen los terminales inteligentes.
Sin embargo, la perspectiva de los retailers es errónea. Como ejemplo el estudio declara que las ventas registradas a través de los dispositivos móviles se quedaron en los 40 mil millones de dólares. Una cantidad que podría haber sido mucho mayor, dado que estos dispositivos influyeron en un volumen de ventas próximo a los 600 mil millones de dólares (593 mil). Según las conclusiones de Simpson, los retailers necesitan estudiar todo el proceso; no limitarse únicamente al acto final de la venta.
Otro aspecto en el que fallan es a la hora de garantizar una experiencia integrada de compra a través de todos los canales. El 25% de las búsquedas se origina a través de los dispositivos móviles. Los consumidores han de encontrar en estos dispositivos los mismos productos, con el mismo precio; así como la posibilidad de consultar disponibilidad en tienda, o de que la página guarde su experiencia de compra, de tal modo que pueda continuarla desde cualquier otro terminal. Todo en un entorno usable y optimizado para su dispositivo. Ventajas que todavía no se dan en la realidad.
La optimización móvil todavía es una utopía. Los retailers además incluyen catálogos online muy completos, los cuales no se corresponden en modo alguno con la realidad del stock en la tienda.
De otra parte, estos comerciantes tampoco son conscientes del impacto real de los Social Media en la experiencia de compra. Los usuarios se dirigen a las redes sociales en busca de información y recomendaciones acerca de los productos que le interesan. Asimismo, una vez formalizada su compra, vuelven al medio 2.0 para compartir s nueva adquisición, y publicar su opinión. Se trata de un proceso continuo, donde los medios sociales están siempre presentes, y desempeñan un papel mucho más importante de lo que en principio pueda parecer. El 75% de los 2000 consumidores encuestados por Deloitte indicó que la información obtenida a partir de las redes sociales había influido de algún modo durante el proceso de compra, o en su grado de lealtad a la empresa.
Según concluye el estudio, la tasa de abandono de un proceso de compra no tiene por qué ser un índice fracaso, dado que el cliente puede perfectamente decidir ir a la tienda física, o continuar la compra desde cualquier otro medio. Por ello, la empresa ha de tener una perspectiva más global, que le permita diseñar una experiencia integrada, y cconocer realmente la influencia de su estrategia.
