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El trabajo de familiarizarse con las marcas empieza, por tanto, muy pronto y prácticamente desde que los niños son conscientes de lo que les rodea lo son también de las marcas que en el operan.
Los niños conocen e identifican las marcas cada vez desde más pequeños
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    Cada día estamos más rodeados de información. Cada día son más las pantallas que entran en juego, los estímulos que se reciben de forma indirecta, las marcas con las que nos cruzamos en nuestro día a día? La información de marcas, empresas y productos es absolutamente ubicua, está en todas partes y escapar a ella resulta casi imposible. Esto ocurre, por supuesto, para los adultos, quienes son el objetivo preferente de muchos de esos mensajes, pero también para los niños, que son muchas veces el daño colateral de lo que se está sirviendo.

    Y es que los niños reciben muchísimos mensajes de marcas, ya sea de forma directa o de forma indirecta, y, aunque pueda parecer que permanecen ajenos a ellas, en realidad están acumulando esa información en su mente. El trabajo de familiarizarse con las marcas empieza, por tanto, muy pronto y prácticamente desde que los niños son conscientes de lo que les rodea lo son también de las marcas que en el operan. De hecho, no hay más que ver cómo los niños, casi sean los jóvenes que sean, son capaces de identificar las marcas que se han cruzado en su camino de forma mayoritaria o identificar, si no saben su nombre, lo que se asocia a ellas, esto es, el producto o servicio que esas marcas representan.

    El mostrar logos a preescolares y ver su reacción es una de las maneras de comprender la magnitud de lo que ocurre, aunque no es tan evidente y clara como estudiar lo que está ocurriendo de forma científica. El tema es uno de los que más preocupa a autoridades y expertos científicos y en pedagogía, lo que hace que sea uno de los que ha protagonizado no pocos estudios. Las conclusiones, en general, son las mismas: aunque pueda parecer que no está ocurriendo, en realidad los niños están procesando la información que las marcas lanzan a su alrededor.

    Un estudio de hace unos 15 años (mencionado en un artículo de 2003) ya señalaba que los niños empezaban a mostrar reconocimiento de marca sobre los dos años. Esa cuestión afecta no solo a cómo ven al mundo sino también a las decisiones que toman: en el artículo de AdWeek con el que arrancaba la historia, la protagonista era una niña de tres años que había obligado a su madre a comprar unas galletas diferentes a las habituales. Dora la Exploradora había cambiado de paquete y ella era fiel a Dora. En ese momento, los expertos ya alertaban de que los niños estaban siendo cada vez más y más conscientes de la información de marcas a su alrededor a medida que cada vez había más y más información a su alrededor.

    "Los niños están envejeciendo más jóvenes", decía una experta. Un estudio contemporáneo de una marca de juguetes señalaba que los niños estaban, en ese momento, jugando igual que lo hacían niños de más edad en generaciones pasadas (es decir, los niños del pasado eran más 'inocentes'), porque el acceso a la información los había convertido en más sofisticados. Teniendo en cuenta que ese era un mundo sin muchas de las pantallas que hoy tenemos presentes, se podría llegar a la conclusión de que las cosas se han acelerado y cambiado más en los últimos tiempos. Y esos niños que en 2003 eran capaces de escribir una M para McDonald's antes incluso de saber escribir su propio nombre no serán ahora una rareza.

    ¿Se está creciendo demasiado deprisa?

    Los estudios más recientes ayudan a confirmar esa idea y a ver cómo las cosas no han cambiado mucho. En 1991, el 91% de los niños estadounidenses eran capaz de unir el personaje asociado a los cigarrillos Camel con un cigarrillo, haciendo que el reconocimiento de la marca fuese casi igual al de Mickey Mouse. Los datos fueron considerados entonces escandalosos y preocupantes, pero lo cierto es que las cosas no han cambiado tanto.

    Desde entonces, las marcas de tabaco se han lanzado en masa a por los países emergentes y han trabajado por posicionarse en los mercados de bajos y medios ingresos de esos países. En unos veinte años, estas marcas han logrado un reconocimiento de marca elevadísimo entre los niños de esos países. El 68% de los niños de 5 a 6 años es capaz, como demostraba un estudio, de identificar sin problemas al menos una marca de cigarrillos en esos países.

    El reconocimiento de marcas por parte de los niños se mantiene, por supuesto, en los mercados desarrollados, convirtiéndose en cierto modo en la pesadilla de los padres, como apuntaban en Slate recogiendo los datos de un estudio de las Universidades de Madison-Wisconsin y de Michigan. Ese estudio analizaba la respuesta de los niños de entre 3 a 5 años a las marcas destinadas a niños. La conclusión fue, como señalaba en el artículo, que estas habían colonizado el cerebro infantil, aunque lo cierto era que no solo Disney o Mi Pequeño Pony estaban allí bien presentes y bien reconocidas. Marcas no destinadas a ese público, como Toyota, también eran fácilmente identificadas.

    Algunos expertos recuerdan que identificar y clasificar cosas es parte del crecimiento y desarrollo humano y que, por tanto, el meter a las marcas que están alrededor del niño en casilleros (por ejemplo, lo que ocurre cuando se ve el símbolo de McDonald's y se apunta patatas fritas) es parte del proceso de crecimiento.

    Sin embargo, esto no resulta completamente tranquilizador para los padres y mucho menos cuando otros estudios alertan de cómo este conocimiento está modificando su forma de actuar. Las marcas de comida no sana se reconocen mejor que las de la que es sana, como apuntaba un estudio, y sus coloristas recursos de marca han modificado hasta el cómo se percibe esos productos (otro estudio no hace mucho tiempo señalaba que los preescolares percibían como más sabrosa la comida que venía con los marcadores de imagen de marca de la comida rápida).

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