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Gartner cree que se asentará a diez años vista de forma generalizada y que cambiará muchos de los elementos del marketing digital 
La ética de los datos, una pieza cada vez más importante de la actividad de las empresas y que cambiará la estrategia de marketing

Primero fueron los datos. La información se convirtió en el "petróleo del siglo XXI", como insistían los análisis y como se repetía en los artículos. El big data empezó siendo una cosa un tanto extraña que las empresas del sector tenían que presentar en conferencias y ruedas de prensa y vender con entusiasmo a convertirse en la que parecía la clave del éxito para el futuro.

Después llegó la privacidad. A medida que los datos se iban volviendo más y más ubicuos y más y más importantes, también iba aumentando la sensibilidad ante lo que las empresas sabían de cada uno y, sobre todo, el cómo lo usaban para hacer negocio. Las normativas cada vez más exigentes en protección de datos, como la ley europea, y los escándalos que se iban asentando en las noticias sobre uso poco sensible de la información, como el caso Cambridge Analytica, hicieron que los datos y la privacidad aumentasen su presencia como temas de preocupación para los consumidores.

Y con todo ello llegó la ética de los datos. No se trata solo de que las compañías tengan que hacer un trabajo más exigente en protección de datos y en privacidad, sino también que han aparecido nuevas visiones sobre el uso de la información y nuevas figuras y responsabilidades vinculadas.

El data ethics, la ética de los datos, ha pasado de ser una cuestión emergente que estaba en fase de innovación y que solo las compañías más de vanguardia empleaban a ser una más de las piezas del Hype Cycle en marketing digital de la consultora. Esto es, se ha convertido en un tema de moda.

Por qué se ha asentado como elemento emergente

Cada vez más empresas están preocupándose por la ética de los datos y por desarrollar una estrategia que se ajuste a esta visión de las cosas. Como explican en el análisis de Gartner, la ética de los datos supone centrarse en hacer que las prácticas de negocio y la actividad en el uso de datos e información vayan en paralelo y en conexión con los valores "morales y éticos" de la empresa. Es decir, en el boom de las empresas con valores también lo son en cómo emplean la información y cómo gestionan los datos.

"La necesidad de la ética de los datos del consumidor viene de dos factores, el poder de mercado concentrado de unos pocos gigantes tecnológicos digitales que controlan cantidades masivas de datos de los consumidores y las preocupaciones fuertemente asentadas de los consumidores sobre cómo se usan sus datos y cómo se recolectan", señala Mike McGuire, analista y vicepresidente en Gartner.

Todas estas cuestiones no desaparecerán en el futuro y la ética de los datos se convertirá en mucho más importante. El analista de Gartner apunta que para "ganarse la confianza de los consumidores" las marcas tendrán que hablar mucho más de ética y datos y "demostrar, de un modo transparente, su compromiso".

Lo que esto cambia

Por supuesto, todo esto obligará a trabajar de un modo distinto y a contar con políticas de datos mucho más claras y mucho más exigentes, pero también modificará cómo se hacen las cosas y tendrá ramificaciones en muchas de las áreas del marketing digital.

Aunque Gartner no prevé una adopción total de las políticas de ética de datos hasta al menos diez años vista, sí puede ya predecir qué áreas y terrenos se verán afectados por su impacto.

El mobile marketing, la publicidad targetaeada, el diseño de las campañas de marketing, la segmentación en general de consumidores, la recolección pasiva de datos o la atención al consumidor y los sistemas de fidelización serán algunos de los elementos de la estrategia de marketing que tendrán que cambiar para adaptarse a este nuevo contexto.