Los datos son la clave para el éxito de las empresas, pero la gran cuestión que las empresas deben comprender es qué implica una estrategia realmente basada en datos
Datos, consumidores y una buena estrategia: ¿Qué es ser una empresa data-centric?

Los números son abrumadores. Cada día se generan cantidades ingentes de datos, cifras nunca vistas. Así, cada jornada se envían 294.000 millones de mails y 500 millones de tuits, según estadísticas que recoge el Foro Económico Mundial. Solo en Facebook se crean cada día 4 petabytes de datos, de los que una parte muy importante son fotos y otra horas de vídeo. En 2013, la cantidad de datos que se habían acumulado en el mundo estaban en los 4,4 zettabytes. En 2020 ya habían subido hasta unos abrumadores 44 zettabytes.

Por tanto, el flujo de la información no cesa. Para las empresas, todos estos datos se han convertido en una fuente de potencial poder. Son el elemento que les ayuda a conectar con sus consumidores y que les permite comprender su mercado, las necesidades de sus compradores o qué están haciendo bien o mal. Los datos se han asentado en el epicentro de la estrategia de negocio a todos los niveles y en todos los departamentos, cambiando desde cómo se hace marketing y publicidad hasta cómo se abren nuevos mercados pasando por cuestiones tan específicas como cómo se deciden los precios.

Sin embargo, las empresas deben todavía hacer un ejercicio de comprensión. No solo tienen que aprender que los datos son importantes, que es lo que han hecho hasta ahora, sino también cómo deben usarlos y qué implica incorporar los datos a la estrategia corporativa.

Ser una empresa data-centric, centrada en datos, es clave para el éxito a corto, a medio y a largo plazo, pero ser una compañía data-centric no implica simplemente acumular información sino también saber cómo usarla. Supone poner al consumidor en el epicentro de lo que se está haciendo con la información.

Qué es ser data-centric

Uno de los errores en los que caen las empresas cuando incorporan los datos a su estrategia es el de pensar que, una vez que han metido al big data en sus 'cosas', ya tienen prácticamente todo el trabajo hecho. Esto es un error de peso, porque los datos deben ir acompañados de una estrategia y de una visión holística de qué se hace y por qué.

Una buena manera de comprender qué implica este matiz está en ver lo que hacen las compañías que no lo han entendido. Todas aquellas empresas que usan los datos que han acumulado sobre los consumidores para intentar vender servicios que a estos no les interesan - pero que la empresa quiere potenciar como sea - están usando mal esas fuentes de información.

Es lo que hace, por ejemplo, un banco que se empeña en venderte productos de crédito cuando tu histórico de datos muestra una tendencia al ahorro y a las inversiones seguras. La operadora de telecomunicaciones que usa ciertos datos de tu perfil para intentar venderte contenidos deportivos cuando nunca has pagado - o visto - los canales vinculados es otra muestra de mala praxis en datos.

Como explican desde Data Centric, consultora española homónima al respecto, una buena estrategia corporativa de datos implica poner los datos en el epicentro de la estrategia, pero hacerlo, por así decirlo, de verdad. "No se trata solo de recoger datos y usar una tecnología Big Data, sino de realizar soluciones basadas en datos para ir resolviendo problemáticas de nuestros usuarios", explican. Los datos ayudan a comprender qué quiere el usuario, pero también qué necesita y cómo será la mejor manera de ofrecérselo.

Una compañía data-centric debe ser una empresa centrada en el consumidor, y viceversa. Al fin y al cabo, para solventar los retos que supone una estrategia customer-centric, justo una de las grandes necesidades para ser competitivas que tienen que asumir hoy en día las organizaciones, es inevitable usar -y hacerlo bien- los datos.

Lo que demuestran los casos de éxito

Comprender la importancia de contar con una buena estrategia basada en datos y los matices que eso supone es fundamental para posicionarse de manera sólida en el mercado. Las trayectorias de las empresas de más éxito en la red -que son además en algunos casos las compañías de más éxito en el mundo de los negocios de un modo general- así lo dejan claro.

Solo hay que analizar los casos de Google, Amazon, Netflix, Spotify o Facebook para tener claro cómo una estrategia data-centric ayuda a comprender mejor el mercado y a ofrecer las soluciones más adecuadas para las necesidades concretas de los consumidores.

Estas empresas cuentan con grandes masas de usuarios, que generan a su vez ingentes cantidades de datos. Esta información es recopilada y les permite establecer patrones, comprender a los usuarios y establecer recomendaciones personalizadas y pautas de negocio. Los datos son su guía para tomar las mejores decisiones, pero también lo que les ayuda a ofrecer una experiencia única para el usuario. Esta responde a sus necesidades y sus preferencias. Si los usuarios se pasan horas viendo contenidos en Netflix es porque la plataforma ha creado la experiencia de uso que quieren usar.

De hecho, analizar el caso concreto de Netflix ayuda a visualizar qué supone ser una empresa data-centric. La compañía tiene datos de búsquedas, de valoraciones o de visionados de cada uno de sus usuarios, pero también es capaz de extraer patrones comunes entre grupos de población o de estudiar la información social vinculada a los programas.

Todos esos datos funcionan como una masa informativa amplísima que -trabajada poniendo al consumidor como el epicentro de qué se hace y por qué- les ayuda a recomendar contenidos, a mejorar el servicio que ofrecen o a predecir qué será un éxito. Desde un primer momento, Netflix ha usado los datos para tomar decisiones: su primer gran éxito, House of Cards, estaba basado en lo que les decía el big data. Los datos fueron claves desde en el casting de actores hasta en el lanzamiento de los trailers y teasers.

Gracias a su uso de los datos, les dan a los consumidores lo que quieren y de la manera que prefieren.

La clave para triunfar y ser más competitivos

Un estudio de Forrester Consulting concluía ya en 2020 que aquellas compañías que ponen los datos en el epicentro de sus decisiones, asentando su visión y su estrategia de negocio en los datos, logran ser más competitivas y reducir tanto los costes como los riesgos. Por ello, es un 58% más probable que las compañías data-centric cumplan con sus objetivos en ingresos que aquellas que no lo son.

Es una conclusión lógica. Los consumidores son cada vez más exigentes con los servicios y con las experiencias que las empresas les ofrecen. Para adaptarse a todo lo que el usuario espera y desea de la empresa, no queda más remedio que emplear los datos. Estos son los únicos que pueden dar el margen de ventaja necesario para tomar las decisiones correctas y convertirse de una manera real en una compañía centrada en el consumidor.

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