Por Redacción - 19 Enero 2023
En el epicentro de la estrategia de marketing debe estar el consumidor. Esto, que a veces funciona como una idea filosófica y un tanto vaga sobre experiencias y estrategias orientadas a personas, es, en este caso, una cuestión más bien pragmática. Esto es, para hacer una estrategia de marketing que funcione, los marketeros necesitan entender qué quieren los consumidores, qué esperan de las marcas y, sobre todo, cómo están cambiando. Los cambios demográficos y sociales son cruciales para afinar mensajes y productos, pero también lo es entender qué impacto tiene el contexto en cómo están tomando decisiones y haciendo las cosas.
Y, ahora mismo, ese contexto es complejo. En algunos países, como Reino Unido, el temor a la recesión se mantiene muy bien. En la mayoría de los países, y esto es algo a lo que no han escapado ni siquiera los países de Europa que mejor han sobrevivido a 2022, la inflación ha crecido tanto que los consumidores ya se piensan muy bien qué hacer y qué no y temen la cesta de la compra y sus gastos más básicos. Por eso, toman decisiones de consumo diferentes. Y, por ello también, los marketeros deben ser capaces de afinar muy bien qué hacen y cómo.
Así, deben comprender muy bien cómo opera el “consumidor prudente”. Su existencia —y sus patrones de consumo— son una de las cuestiones decisivas que marcan la agenda del marketing durante este 2023, como recuerdan en un análisis de Marketing Dive. Los consumidores han abrazado una “postura de prudencia”, explica el medio, por lo que están modificando su consumo pero también su relación con las marcas.
La pandemia primero, la inflación después y el temor posterior en algunos mercados a la recesión han creado el clima en el que el consumidor prudente opera. La incertidumbre sobre el futuro y cómo será llevará a que no se pierda ese concepto y esa idea. “Cuando llegamos a diciembre, lo que vimos era que los consumidores estaban más preocupados sobre hacia dónde iba a llevarlos el año”, asegura al medio estadounidense J. Walker Smith, chief knowledge officer de marcas y marketing en Kantar, añadiendo que “hay todavía mucha incertidumbre”.
Los marketeros no pueden olvidar esta realidad y deben tener muy presente que los consumidores están atravesando esta fase. Pero, además, necesitan modificar sus mensajes y conectar con los consumidores usando ciertas palancas.
De entrada, todo debe ser mucho más simple y seguro. Esto es, las marcas no pueden crear más estrés para los consumidores. Si todo se percibe como más seguro, además, los consumidores reducen su aversión al riesgo, que ahora mismo está muy alta. Y nada de procesos logísticos complicados.
De forma paralela, las marcas deben “aliarse con la positividad”. Deben ser capaces de vender algo alternativo, una visión de las cosas que funcione como una alternativa positiva. Deben ser lo que haga que los consumidores se sientan mejor y más seguros, una especie de puerto al abrigo y refugio en medio de unos tiempos inciertos.
