Uno de cada dos consumidores españoles ya ha utilizado la IA generativa para sus decisiones de compra

La irrupción de la inteligencia artificial generativa está redefiniendo de manera profunda la intrincada relación entre consumidores y marcas, trascendiendo la mera funcionalidad para adentrarse en el terreno de los vínculos emocionales y la confianza.

El reciente estudio de Accenture, "Consumer Pulse 2025", arroja luz sobre este fenómeno, revelando cómo la IA se ha convertido en una pieza central en el proceso de toma de decisiones de compra, particularmente en España, donde su influencia se manifiesta con una celeridad inesperada. Los datos son contundentes: casi la mitad de los consumidores españoles, un 48%, ya ha recurrido a esta tecnología para guiar sus elecciones de compra, lo que subraya la rapidez con la que la IA se ha integrado en la vida cotidiana de las personas, superando incluso las previsiones más optimistas.

Este cambio de paradigma se acentúa en el caso de los usuarios activos de IA generativa, aquellos que interactúan con ella al menos una vez por semana por motivos personales o profesionales.

Una cuarta parte de estos usuarios en España considera a la inteligencia artificial como una auténtica aliada en sus procesos de compra. Tal es su nivel de integración y confianza que, para este segmento de consumidores, la IA generativa ya se erige como el canal preferente para recibir recomendaciones de productos, superando incluso a las tradicionales tiendas físicas. Este dato no solo evidencia la comodidad y eficacia percibidas en el uso de la IA, sino también una profunda conexión emocional que se está gestando entre los usuarios y esta tecnología. La IA ya no es solo una herramienta, sino una guía confiable, capaz de anticipar necesidades y ofrecer sugerencias personalizadas que resuenan con las expectativas del consumidor.

La investigación de Accenture, que abarcó a 18.000 consumidores en 14 países, incluido España, desvela que este vínculo emocional con la IA se extiende más allá de las decisiones de compra, adentrándose en el ámbito del desarrollo personal. Si bien a nivel global un abrumador 93% de los encuestados consideraría pedir ayuda a la IA generativa para sus objetivos de crecimiento personal, en España esta cifra se sitúa en un significativo 62%. Además, el 23% de los usuarios activos españoles confía plenamente en la IA para que les recomiende productos, lo que demuestra una dependencia creciente y una aceptación de la inteligencia artificial como una fuente fidedigna de información y asesoramiento.

Las implicaciones de esta conexión emocional son profundas para las marcas. El estudio destaca que los usuarios que sienten una conexión emocional con una marca son 1,5 veces más propensos a implicarse con ella, 2,3 veces más inclinados a recomendarla y 1,7 veces más dispuestos a pagar un precio superior. Esta lealtad se cimienta en la capacidad de la marca para generar un sentimiento de especialidad en el consumidor; de hecho, más de un tercio de los españoles, un 34%, estaría dispuesto a cambiar su marca preferida por otra que le hiciera sentir único. Adicionalmente, un 95% de los consumidores españoles cree que sus marcas favoritas tienen la habilidad de anticipar sus necesidades, lo que resalta la importancia de la personalización y la proactividad. Sin embargo, esta confianza es frágil: un 68% de los españoles perdería la lealtad hacia su marca preferida si experimentara una situación que pudiera comprometer la seguridad de su información personal, subrayando la criticidad de la protección de datos en la era de la IA.

En este sentido, las marcas se enfrentan al desafío estratégico de construir y nutrir relaciones emocionales, seguras y significativas con los consumidores, extendiendo estos principios a los entornos impulsados por la IA. José Manuel del Pino, responsable del área de Consumer Goods en Accenture para España y Portugal, enfatiza que la consolidación de la IA como guía principal para las decisiones de compra se está produciendo a una velocidad superior a la esperada, impulsada por los vínculos afectivos que los individuos están forjando con la inteligencia artificial. La oportunidad para las empresas radica en explorar a fondo las capacidades de esta tecnología para diseñar experiencias auténticas, útiles y profundamente personalizadas, que permitan diferenciarse de la competencia.

Alberto Molina, responsable del área de Retail de Accenture en España y Portugal, complementa esta visión, señalando cómo la IA generativa está transformando el comercio minorista, desde la forma en que los consumidores compran hasta cómo operan las empresas y cómo trabajan sus empleados. Los métodos de búsqueda tradicionales están mutando, y con ellos, la manera en que se descubren nuevas marcas o establecimientos. En esencia, se está produciendo una transición desde la optimización para motores de búsqueda tradicionales hacia la optimización para motores generativos, donde los grandes modelos de lenguaje emergen como los nuevos influenciadores, impulsando las decisiones de compra a través de sus recomendaciones.

Esta tendencia ya se observa en la creciente demanda de Accenture en proyectos de IA generativa para clientes de renombre como Best Buy, Bath & Body Works, Unilever y Mondelez International, lo que confirma la pertinencia y el impacto de esta transformación. El estudio "Consumer Pulse 2025", en su sexta edición, se consolida como una herramienta esencial para comprender las dinámicas cambiantes del mercado de consumo en la era de la IA generativa, analizando las implicaciones para diversos sectores como los bienes y servicios de consumo, el comercio minorista y la industria de viajes, con una muestra representativa de consumidores de catorce países.