PuroMarketing

El apagón de Facebook y sus consecuencias es la última muestra de por qué es un error depender demasiado de terceros en lo digital 
Ha llegado el momento de que las pymes tomen el control absoluto de su estrategia digital

La debacle de Facebook este lunes fue un duro golpe para el gigante de la red. La compañía - propietaria también de Instagram y WhatsApp - vio como todos sus servicios se caían, manteniéndose fuera de servicio durante horas.

Además de las críticas de los consumidores - que inundaron Twitter con sus quejas, comentarios y memes - y de las pérdidas millonarias en publicidad, la caída podría tener dos efectos inmediatos. El primero sería el de ahondar todavía más la crisis de reputación en la que se encuentra sumida la compañía, que arrastra mala fama durante años y que se ha visto impactada como último gran golpe por una filtración a The Wall Street Journal de una serie de documentos tóxicos.

El segundo podría ser la de perder la confianza de quienes eran hasta ahora su gran reserva, las pymes. Cuando las grandes marcas se lanzaban al boicot de publicidad en Facebook del verano de 2020, la reputación de la compañía sufría, pero no lo hacía tanto el balance financiero. Puede que las grandes marcas hiciesen grandes proclamas y prometiesen no darles ni un euro - o un dólar más - pero el entramado de los anunciantes de Facebook son las pymes.

Y las pequeñas y medianas empresas no se sumaron en masa al boicot. Además de no tener las grandes presiones en reputación y compromiso que marcan la agenda para las grandes, no podían permitirse abandonar esa actividad. Esos anuncios eran la vía que usaban en demasiadas ocasiones para llegar a sus clientes. Facebook siempre las tendría ahí.

Qué ocurre cuando tu canal de terceros desaparece

Pero ¿las tendría para siempre? La caída que para los internautas fue una molestia y les obligó a retomar tecnologías que casi parecen obsoletas (las llamadas de voz subieron en 120% en esas horas en Orange en España), para las pequeñas y medianas empresas se convirtió en una pesadilla.

Facebook ha estado, no olvidemos, centrando en las pymes su estrategia de crecimiento. La última campaña publicitaria de Facebook en España, que ha estado presente estas semanas en varios soportes, muestra fotos de responsables de pymes europeas y su copy explica cómo lograron el éxito y las ventas usando Facebook e Instagram.

Sus puntos de conexión con los consumidores y sus canales de venta desaparecieron. Como concluyen en Insider, la caída evidenció a las pymes que estaban en manos de un tercero y que dependían por completo de lo que este hacía (y de su suerte). Como explican desde consultoras y pymes al medio estadounidense, ha sido algo "devastador". Se han dado cuenta de que dependen demasiado de la plataforma y de su tecnología.

Dado que muchos han centrado su estrategia en esas plataformas, cuando se fueron a negro se quedaron sin alternativas. Una de las historias que recoge el medio es la de una pyme con 800.000 seguidores en Instagram que funcionan como su base de clientes. Dado que no habían creado de forma paralela una estrategia de email marketing, cuando Instagram se cayó se quedaron sin manera de comunicarse con esos clientes.

Las pérdidas económicas de Facebook son muy elevadas, pero en el total de sus cuentas del año son una minucia. Para las pequeñas empresas, lo que hayan perdido como daño colateral es una pesadilla.

El antecedente del año covid

La caída de Facebook es la historia más reciente y por tanto el mejor ejemplo para comprender la situación precaria en la que se encuentran las pymes. Por supuesto no es la única muestra para entender por qué las pymes deben desarrollar una estrategia digital potente y, sobre todo, una en la que no dependan de los demás.

Obviamente el músculo de una pyme es limitado y van a necesitar seguir empleando Instagram, Facebook, TikTok y similares, pero lo que no pueden permitirse es jugárselo todo a una carta y, sobre todo, que todo gire en torno a esa carta.

Deben tener una estrategia también multicanal, como las de las grandes, y, sobre todo, aprender a mover a las audiencias desde esos canales a canales que controlen ellas mismas. Los datos que generan en su relación con los consumidores y los puntos de contacto principales deben estar en su propio control.

No es sencillo y a las pequeñas empresas no siempre les resulta fácil lanzarse a desarrollar esta estrategia. No hay más que ver cómo la pandemia hizo que o se hacía una transformación digital o se desaparecía. Las pymes tuvieron que hacer el cambio a toda velocidad y aprovechando cualquier cosa y cualquier vía. Era el momento en el que se lanzaban parches, se vendía en WhatsApp de cualquier manera y se intentaba aprovechar al máximo el perfil de las redes sociales.

Esto hacía que las pymes pasasen de depender de un único canal a hacerlo de uno en el que no tenían el control y sobre el que no habían creado estrategias. Justo antes del estallido de la crisis, los estudios ya señalaban que las pymes tenían un serio problema: no estaban ultimando un plan de estrategia digital.

Tomar el máximo control posible

La conclusión que se puede extraer de todas estas experiencias es que las pymes deben asumir el control absoluto de su estrategia digital. Deben pensar qué quieren y deben trabajar en ello, no siguiendo únicamente lo que una gran compañía tech ofrezca o lo que parezca la solución de último momento más ajustada y sencilla. Para las pequeñas empresas, esto puede parecer a primera vista abrumador, pero analizado con la cabeza fría no lo es más que tomar otras decisiones operativas clásicas sobre las que ni se plantearon que deberían seguir.

¿Asumir el control total de la estrategia de marketing digital implica abandonar todos esos canales, dejar de usar la red social X o de trabajar el SEO? En absoluto. Las pymes siguen necesitando posicionar lo mejor posible la web propia, tener un perfil en Instagram o responder a las preguntas de los consumidores en las webs de su sector. Lo que implica es, en resumidas cuentas, no poner los huevos en la misma cesta y no depender por completo de uno de esos canales.