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Decir que la tecnología lo está cambiando todo parece ya casi como un cliché, como un lugar común que poco aporta. Es casi una verdad de Perogrullo. Al mismo tiempo, sin embargo, todos esos cambios y todo ese peso creciente que la tecnología tiene en cómo se hacen las cosas se ha convertido en un reto, uno para el que no todo el mundo está igualmente preparado.

Porque aunque pueda parecer que todo el mundo tiene claro que la tecnología está cambiando el mercado, no todo el mundo tiene igualmente claro qué deben hacer con respecto a ello y cómo deben posicionarse para lograr responder a esos cambios.

La lista de quienes no están preparados o que se encuentran paralizados por el miedo ante el impacto de los cambios es muy larga. En ella están, sin muchas dudas sobre su pertenencia, los marketeros. La tecnología ha tenido un impacto notable en el marketing y ha modificado por completo cómo se hacen las cosas.

A los marketeros les han surgido nuevas oportunidades y nuevos terrenos de trabajo, impulsados por novedades como el uso de los datos o la segmentación más eficiente de audiencias. En el nuevo terreno de juego en el que se mueven, pueden conocer mucho mejor a los consumidores, perfilar mucho mejor qué hacen y cómo y conectar de un modo más efectivo son sus potenciales consumidores, siempre que sepan cómo emplear la tecnología y cómo afrontar los retos que genera. Y eso es algo en lo que los responsables de marketing hacen aguas.

La tecnología, ese elemento complicado

Los estudios lo dejan claro: la tecnología es un reto para los marketeros y una cuestión en la que tienen claro que se pueden lograr grandes cosas pero también en la que no saben muy bien cómo operar o qué hacer.

El último estudio sobre la cuestión, elaborado por Chief Outsiders, concluye que para los marketeros resulta demasiado complicado mantenerse al día con cómo cambia la tecnología y qué deben tener en cuenta en relación con esos cambios.

La tecnología es, de hecho, uno de los grandes retos a los que tienen que enfrentarse los responsables de marketing, o al menos ellos así lo ven. El 88% de los responsables de marketing encuestados reconoce que estar al día de los cambios tecnológicos y posicionarse por delante de ellos, preparándose por tanto para lo que suponen va a ser difícil. El 10% de los encuestados lo ve, directamente, como algo que será muy difícil.

Qué los está parando

¿Qué es lo que los frena en la adopción de la tecnología y en la incorporación de esas herramientas y esos cambios? Las razones de su parálisis están en una mezcla entre problemas contextuales y acceso difícil a la tecnología.

Los responsables de marketing señalan, en este orden, que sus lastres están en los problemas de recursos, en la inercia que domina sus empresas y en los conocimientos tecnológicos. Son los elementos que frenan su estrategia de marketing digital y los que hacen que no sean todo lo eficientes y rápidos como deberían en la incorporación de la tecnología a su trabajo en marketing.

Aunque los marketeros tienen un margen de maniobra limitado en el uso de la tecnología, sí tienen bastante fe en cómo el entorno tecnológico podrá cambiar las cosas. Así, sus expectativas para el año son las de que el gasto en marketing digital crezca. Un 80% de los CMOs encuestados espera que sus compañías aumenten el presupuesto en marketing digital durante el año en curso. Búsquedas, contenidos y email marketing serán quienes se lleven la mayor parte de esa inyección de capital.

A eso hay que sumar que las empresas creen que sus responsables de marketing necesitan asumir más responsabilidad en términos de crecimiento estratégico y en el desarrollo de la empresa. Para ello, tienen claro que deben comprender mucho mejor la experiencia de cliente y a sus consumidores, algo para lo que no les quedará más remedio que echar mano de la tecnología.

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