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Por Redacción - 7 Febrero 2019
Una de las muestras de popularidad que apuntaban algunas marcas y que las convertían en signos de cómo eran y su papel en relación con los consumidores era la omnipresencia de sus establecimientos en las ciudades.
Cuando se llegaba hace unos años como turista a algunas ciudades estadounidenses, especialmente Nueva York, una de las cosas que llamaba la atención era la omnipresencia de la cadena Starbucks. No había que avanzar mucho y que recorrer muchas calles para tropezar con una cafetería, por mucho que se hubiese dejado otra atrás no mucho tiempo antes. Starbucks seguía entonces una estrategia de, por así decirlo, inundar el mercado, al menos en su mercado original. Estaba presente en todas partes, como la solución inmediata cuando un consumidor necesitaba un chute de cafeína.
Y la estrategia parecía funcionarles. Starbucks fue uno de esos recurrentes casos de éxito de los últimos años, incluso con su historia de superación de por medio, tras tener que ser capaces de volver de entre los muertos (o más bien de entre una crisis) en unos años en los que su fundador había dejado el control de la compañía. Poco a poco, se había convertido en una de las marcas más reconocidas y en una de las que se asociaba más y más a la idea de tomarse un café. Pero ¿era ese exceso de presencia de la marca una idea tan buena?
Si hace unos años Starbucks lograba darse a conocer y asentarse con ciertos valores (los de una experiencia más europea de tomar café, con café de alta calidad y con espacios como cafeterías) su omnipresencia acabó lastrando los valores que se asociaban a ella y a su marca.
Los consumidores empezaron a verla como una marca "basic". Es complicado traducir ese concepto en una única palabra en castellano, pero se podría decir que es algo completamente opuesto a lo que Starbucks había querido vender durante años. No era ser esa marca cool, sino una del montón y no especialmente destacada. Hace unos años, Starbucks cruzó la frontera en la que su competencia era DunkinDonuts y no una cafetería sofisticada de aires parisinos. Con su sobreexposición había diluido la marca y la había hecho menos atractiva. Perseguir al consumidor ya no daba resultado.
Starbucks no era la única compañía que se estaba enfrentando a ese problema. Es uno de los que ha lastrado también en los últimos años los datos de H&M. El gigante sueco pasó de ser el enemigo número 1 de Zara a plantearse qué estaba haciendo con su vida - con un almacén lleno de stock sin vender por valor de demasiados millones de euros - hace unos años. En parte, su crisis venía marcada por el exceso. En los tiempos del ecommerce, tenía demasiadas tiendas físicas.
Pero no era solo un problema de ecommerce vs retail o de no haber comprendido bien los cambios generacionales, sino también uno de haber puesto la marca demasiado presente. H&M estaba demasiado en demasiados lugares.
Los dos casos encajan además con una tendencia general en el retail. Como recuerdan en un análisis en Forbes, en los últimos años varias han sido las grandes cadenas de retail que se han dado cuenta de que una parte importante de sus tiendas son en realidad superfluas y que tienen demasiados espacios de venta. Eso implica hacer un reajuste y cerrar tiendas. En EEUU, de hecho, varias son las cadenas que están protagonizando estos procesos de reajuste y eliminando espacios de comercialización.
Como concluye el analista de la revista económica, posiblemente esto ocurre porque sus directivos no han estado al tanto de cómo cambiaba el mercado y no han sido capaces de anticiparse a las modificaciones que imponían los nuevos tiempos.
Las tiendas no dejaron de ser redundantes de un día para otro por culpa del ecommerce, señala, sino que lo empezaron a ser tiempo ha, al tiempo que algunos de sus competidores sí han sabido redirigir lo que han estado haciendo.
Pero no hay que quedarse solo con ese punto y no hay que pensar que el problema es solo un choque entre el proceso de compra de hoy y el de ayer, sino que las cosas son mucho más complejas, como demuestran - y volvamos al principio - los casos de H&M o Starbucks. Sobreexponer la marca en unos tiempos en los que los consumidores ya no quieren eso es un riesgo demasiado grave que las compañías no deben correr.
En los tiempos que corren, en el que los consumidores valoran las experiencias y en las que quieren que todo sea lo más único y lo más diferente posible, ofrecer las cosas en masa no parece la mejor de las soluciones y la vía más adecuada para llegar a sus corazones y a sus carteras.
