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En el mercado en el que deben moverse las compañías y las marcas hoy en día todo es muy complicado. Las empresas tienen que navegar por zonas cada vez más complejas y tienen que entender a consumidores que no solo parecen cada vez más exigentes sino que además tienen expectativas sobre cómo deben actuar las compañías que hacen que su día a día sea más complicado.

En la era de los consumidores omnicanal, de la inmediatez y de los efectos transversales de la red, cada vez parece más complicado estar a la altura y ofrecer todo lo que los consumidores quieren y desean. Si a eso se suman otras variables, como el hecho de que los compradores tienen una escala de intangibles y de valores más exigente, se puede comprender cómo las cosas se han complicado para las empresas.

Por tanto, las compañías tienen que pensar muy bien qué hacen y cómo lo hacen. Necesitan ajustar su estrategia a las nuevas exigencias del consumidor y a las nuevas expectativas sobre lo que quieren consumir y cómo. Eso implica una mejor presencia en la red y un peso muy elevado de lo digital en la estrategia corporativa, cierto, pero no se queda en eso. De hecho, se podría decir que las empresas tienen que ajustar su estrategia de marketing, que hacer borrón y casi cuenta nueva (lo que se ha estado haciendo hasta ahora ya no vale: hay que ir un paso más allá y que adaptarse a los nuevos tiempos) y que comprender cómo han cambiado los consumidores y lo que les importa e interesa.

La estrategia de marketing tiene que pasar por un reajuste de la propia estrategia corporativa y por comprender cómo los cambios del mercado han modificado las reglas del juego. Un análisis en Forrester se centra en ese nuevo equilibrio y en esas nuevas reglas que las compañías deben aplicar a su estrategia.

La esencia de la estrategia

En general, se puede decir que tienen que hacer un ajuste clave. Tienen que modificar el epicentro de lo que importa y de lo que están vendiendo a sus consumidores: deben, explican en el análisis, pasar de ser compañías centradas en producto a ser compañías impulsadas por los servicios.

Esto es, en lugar de pensar que el producto es el epicentro de todo y el objetivo final, tienen que tener cada vez más claro que lo importante es hacer la vida más fácil para los consumidores y construir una plataforma, un ecosistema, que respondan a sus necesidades y que estén siempre aumentando el valor de lo que el consumidor obtiene en relación a la empresa. Ya no se trata de vender el producto X, sino de pensar cómo el producto X hará mejor la vida del consumidor y cómo se transmitirá esto al potencial comprador.

Todo ello obliga a cambiar no solo la estrategia de la compañía y especialmente la de marketing, sino también a reajustar la cultura corporativa y lo que se sabía hasta ahora de qué importaba y qué no en relación con el consumidor.

La idea, además, no está basada en una propuesta teórica, sino que parte de lo que ha ocurrido en los últimos años. Las compañías que han marcado el mercado en los últimos años, desde Amazon hasta Apple pasando por Google, funcionan de esa manera. Son plataformas, explican en el análisis, que van posicionando diferentes beneficios al alcance de los consumidores.

Cuando las cosas fallan

Pero, si estas compañías funcionan como el ejemplo claro de lo que había que estar haciendo, ¿por qué muchas de ellas están ahora en serios problemas en relación con el consumidor? La clave está en la otra parte de la ecuación, la del consumidor.

Las marcas y empresas no deben olvidar que los consumidores buscan más allá de esos servicios en relación con las empresas. En el análisis de Forrester recuerdan la psicología detrás del consumo y lo que hace que conectemos con las marcas. Buscamos, a un nivel subconsciente, sentir que formamos parte, que tenemos una conexión con ellas, y también que no hay una razón para pensar que esas compañías no quieren lo mejor para nosotros. El consumidor, recuerdan, necesita sentir cierta esperanza.

Perder esa esperanza y esa sensación de que las compañías están lanzando cada vez cosas mejores es lo que hace que se rompa la ilusión. Es lo que le ha pasado a los gigantes tech, que han perdido esa conexión con los consumidores.

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