Por Redacción - 2 Diciembre 2019
En la tarde de este último sábado, no era muy difícil tropezarse con personas en el centro de Vigo que estuviesen buscando "la calle Frozen". Solo había que poner la oreja, no tener reparos en escuchar las conversaciones ajenas y filtrar lo que se escuchaba en medio del barullo.
La "calle Frozen" es, aunque no sea ese un nombre muy oficial, parte de las acciones de la campaña de Navidad de la ciudad y, que es lo que aquí interesa, parte de la estrategia de marketing en España del lanzamiento de Frozen 2, la película de dibujos animados que se ha convertido en una taquillera gallina de los huevos de oro para Disney.
Disney ha lanzado acciones de marketing experiencial por todo el mundo vinculadas a la película y, en España, se ha convertido en una de las piezas de la Navidad - viral - viguesa. La calle, eso sí, es una calle navideña más. No hay Elsas y Annas iluminadas, aunque sí unos letreros luminosos que marcan el inicio y el final del recorrido con el nombre de la película.
En Estados Unidos, la película es la gran protagonista de unos de los escaparates de Navidad neoyorkinos, unos de los escaparates navideños por excelencia. Saks Fifth Avenue ha dedicado uno de sus escaparates a la película, no solo metiendo en el productos vinculados sino creando una "experiencia" que, como explicaban en la nota de prensa de presentación, iba a ser única. Idina Menzel, la voz de Elsa y la cantante detrás del Let it go, iba incluso a hacer una actuación en directo en el escaparate.
Ambas acciones funcionan como marketing experiencial. Los consumidores pueden adentrarse en ellas, vivirlas, conectando rápidamente con la película pero también, y es lo más importante, con la idea que estas transmiten. El escaparate Frozen es una especie de historia de cuento de hadas, algo que es lo que, en esencia, es la película. La calle Frozen funciona como un espacio invernal en el que las luces son como una larga cola de colores fríos, una especie de manto de nieve luminosa que es también una parte integral de lo que la historia es.
Y, más allá de lo que una y otra acción urbana ofrecen, Disney es el gran maestro de cómo emplear las experiencias para vender sus productos y sus servicios.
Sus parques como pieza clave del marketing de la experiencia
Al fin y al cabo, una de las piezas populares del imperio Disney es, en esencia, una gran acción de marketing experiencial (una además por la que los consumidores están dispuestos a pagar). Los parques de atracciones de Disney, repartidos por todo el mundo, son una especie de traducción física de sus películas, series y personajes más populares. Mientras los visitantes se montan en las montañas rusas y en las demás actividades temáticas, están entrando también en la atmósfera Disney y se están llenando de su imagen de marca.
La atracción de tal o cual película recuerda en todo momento su existencia y sus valores y empuja al visitante a seguir consumiendo, pero también a profundizar en su imagen de marca y en sus características. Hasta los personajes Disney que recorren el parque son, al final, marketing experiencial. Hacerse una foto con ellos y perseguirlos por las diferentes ubicaciones en las que se encuentran permite interactuar con la marca y vivirla.
Como explicaban en un análisis de dos especialistas de la Universidad de Piura que se publicaba en la revista Sphera Publica, "Disney busca cautivar a sus clientes a través de experiencias inolvidables". Los parques son espacios de felicidad, entornos seguros para los niños y zonas para una aventura inolvidable para la familia.
Al final, los visitantes se llevan la idea de que "el reino mágico es real". Disney se encarga de proporcionárselo. En sus parques todo está orientado para hacer las cosas más fáciles a los consumidores, pero también para que la marca esté presente en todo momento vinculada a la felicidad. El visitante tiene una experiencia holística que refuerza la visión de la marca, concluyen en el estudio.
Disney ha logrado, de hecho, que sus parques se asienten como el lugar más feliz de la tierra, recordaban también en un análisis de eConsultancy, convirtiendo la experiencia cliente en un elemento más del marketing de la experiencia. Hasta las cuestiones menos glamurosas y mundanas de acudir al parque, como puede ser comprar el ticket de acceso o hasta hacer cola, han sido coloreadas en cierta manera para que parezcan una suerte de rituales, de procesos "mágicos".
Por supuesto, Disney tampoco renuncia a otras acciones de marketing experiencial. En los últimos años ha hecho campañas de experiencias pop-up en ciudades como Londres (los visitantes podían entrar en la cueva del tesoro de Aladín, por ejemplo) o potenciando las conexiones con la comida (tiene cuentas y contenidos de recetas para comer productos con la imagen de marca Disney).
