PuroMarketing

  • OPINIÓN
El estado democrático, no cesa de legislar sobre nuestros derechos y obligaciones. Y, aunque cumplimos con nuestras obligaciones, -más nos vale-, los derechos de consumidores y usuarios son volátiles como el éter. 
MBA, periodista, creativo publicitario, profesor universitario y escritor. He trabajado en marketing...

Buena prueba de lo que digo es el RGPD -Reglamento General de Protección de Datos- de rango europeo y obligado cumplimiento para empresas y pymes desde 2018.

En la era del Big Data, ninguna compañía seria habrá dejado de armonizar su Política de Protección de Datos, basada en la antigua LOPD 15/99, (vieja conocida de profesionales del marketing y la comunicación) a los nuevos principios. ¿Ninguna? Pregunto.

Para aquellos que tenéis que bregar diariamente con Bases de Datos, sabéis a todo lo que obliga la ley. No voy a extenderme en consideraciones legales porque, ni es la intención del artículo ni soy leguleyo.

Deseo hablar de impacto. Impacto en stakeholders. Concretamente en los consumidores y usuarios de productos y servicios. Algo que nos afecta a todos.

Por resumirlo en una frase, la RGPD otorga a los ciudadanos un mayor control y seguridad sobre su información personal, en la era 2.0. Al menos, en teoría. Es, precisamente, esa teoría de prometer y no cumplir, -actualmente en vigor-, la que deja a consumidores y usuarios sin derechos. Podríamos expresarlo eufemísticamente como, "derechos teóricos", si elegimos reír en lugar de llorar.

La RGPD y la RSC van de la mano

Cito a continuación tres importantes párrafos extraídos de rgpd.es, que definen nuevos principios a considerar por las compañías a la hora de implantar su RGPD:

  • PRINCIPIO DE RESPONSABILIDAD (ACCOUNTABILITY). Habrá que implementar mecanismos que permitan acreditar que se han adoptando todas las medidas necesarias para tratar los datos personales como exige la norma. Es una responsabilidad proactiva. Las organizaciones deben ser capaces de demostrar que cumplen dichas exigencias, lo cual obligará a desarrollas políticas, procedimientos, controles, etc.

El párrafo precedente, incide singularmente en la política de Responsabilidad Social Corporativa RSC de la empresa, lo que afecta de forma directa a su imagen y posicionamiento en la mente de los stakeholders.

  • PRINCIPIOS DE PROTECCIÓN DE DATOS POR DEFECTO Y DESDE EL DISEÑO. Se deberán adoptar medidas que garanticen el cumplimiento de la norma desde el mismo momento en que se diseñe una empresa, producto, servicio o actividad que implique tratamiento de dato, como regla y desde el origen.
  • PRINCIPIO DE TRANSPARENCIA. Los avisos legales y políticas de privacidad deberán ser más simples e inteligibles, facilitando su comprensión, además de más completos. Incluso se prevé que, con el fin de informar sobre el tratamiento de los datos, puedan utilizarse iconos normalizados.

Es decir, que llegas a pensar como usuario, que si un día tienes la necesidad de ACCESO, MODIFICACIÓN, CANCELACIÓN, etc, de tus datos, en la forma en que han sido obtenidos como determina el marco legal vigente, la compañía X no sólo va cumplir la ley y te los va a dar en el acto, sino que puede fortalecer la ética e imagen de la empresa, al brindarte una experiencia de usuario de total transparencia.

No inviertas en RGPD y RSC si vas a pisotearlas

Me voy a detener brevemente, en una reciente experiencia con LOWI, de la que trataré de extraer valiosas conclusiones.

En enero me dirigí a dicha empresa para solicitar la grabación telefónica de mi contrato. Algo que como indica la ley queda amparado por mi derecho de ACCESO. El motivo no era otro que contrastar la oferta telefónica grabada en dicho contrato telefónico, con la que me estaban pasando al cobro. Días después, recibí un correo de la compañía alegando que habían escuchado la grabación y que todo era correcto. ¿¡¡¡!!!?

Es decir, a mi pregunta, "¿hace hoy buen tiempo?", respondieron "mi suegra es culturista". Una deleznable práctica procrastinadora de empresas poco fiables. Sin embargo, al insistir en obtener dicha grabación, con los consiguientes gastos de tiempo y energía personal, fueron tajantes: dicha grabación no me la iban a dar. En ningún caso, salvo "solicitud vía reclamación oficial".

La cara que acabas de poner, es la misma que puse yo. En ese momento, LOWI se hizo microlowi, a mis ojos. La compañía que impostaba ser, había mostrado una faceta prepotente y presuntamente ilegal, nada divertida ni fácil como pretende transmitir su publicidad.

Hemos llegado al punto interesante que me ha animado a escribir el artículo

Desde luego, no es para desahogarme. Para eso tengo la AEPD, Agencia Española de Protección de Datos con la que estoy tramitando la correspondiente denuncia.

Se trata de compartir reflexiones que considero valiosas y nos pueden ayudar a la hora de: invertir en imagen, lanzar una campaña publicitaria, elaborar una promesa que nos eleve por encima de la competencia, definir nuestra política de RSC, interactuar en RR.SS., retener clientes o simplemente, saber cuál es el amparo que nos ofrece el sistema democrático, "de verdad".

RGPD: ¿a quién ampara la ley?

El ejemplo de LOWI no es único. Hay de todo en la viña del Señor. Para bien y para mal. Sin embargo, la primera conclusión que deseo compartir es ésta: el principal perjudicado con el episodio que acabo de relatar, no es el usuario, sino la compañía que hace gala de malas artes.

El posicionamiento de una compañía es una batalla que se libra a diario, para conquistar un espacio en la mente de consumidores y usuarios.

No podemos ni debemos confiar que el prestigio o la imagen de una empresa pueden quedar al amparo de una eficiente comunicación. Si nuestros productos son malos, tarde o temprano se sabrá y los consumidores nos castigarán. Si nuestra RSC no está acompasada a la era del prosumer, ídem-eadem-ídem. Recordemos que cuesta años construir una reputación, reputación que podemos perder en un día.

Negarle a un usuario el ACCESO a sus datos invitándole a denunciar para hacerse con ellos, nos deriva a una cuestión no menos grave. Sabemos lo que dice la ley, pero ¿saben acaso, los abogados de LOWI que incumplirla no les acarreará una ejemplar multa? Yo desde luego, no lo sé. De nuevo, mi inocente pensamiento de usuario me dice que debería ser así. Por contra, la lógica aristotélica responde sentenciando que si fuese así, me habrían dado dicha grabación a la primera.

Sobre el particular tengo esta gran pregunta: ¿se preocupa el estado democrático de hacer valer los DERECHOS de los ciudadanos?

No. No es una pregunta pueril. Que nadie me invoque el marco legal, sus estructuras y procedimientos. Hablo de otra cosa. ¿De qué sirve crear una ley si ésta no se cumple? Añado: ¿de verdad es necesario que un usuario tenga que DENUNCIAR a una compañía para ACCEDER a sus datos?

Me resulta inaprensible

Aquellos directivos "listos" que, en ocasiones, diseñan políticas encaminadas a eludir el cumplimiento de obligaciones legales, éticas y/o morales para algunas compañías, son ciertamente estólidos si piensan que sus insensatas medidas no les van a conducir al precipicio.

Debemos recordar algo importante: las compañías de telefonía low-cost nacieron para "renegociar" unas condiciones abusivas en el servicio telefónico, alterando la percepción que se tenía de ellas, -lavando su imagen, para entendernos-, con una aparente nueva "filosofía" para las compañías recién llegadas.

¿No podrían haberlo hecho las principales operadoras directamente? Rotundamente no. Su imagen estaba tan dañada que habrían carecido de credibilidad.

Por eso Vodafone inventó LOWI, Movistar creó O2, y Orange se sacó de la manga Simyo. En cambio no parece que hayan "lavado" a la cúpula directiva. Siguen repitiendo las mismas barbaridades que hundieron la reputación de las empresas nodriza. Si no rectifican, es cuestión de tiempo que vuelvan a ser castigadas por los usuarios y por la administración, aunque sea a base de denuncias particulares ocasionales.

Concluyo, cuando la administración trabaje a favor del bien común, diremos que vivimos en un estado de derecho. Mientras, no nos queda otra que ejercer de prosumers.

MBA, periodista, creativo publicitario, profesor universitario y escritor. He trabajado en marketing...